品牌营销战略制定品牌营销需遵循的原则.docVIP

品牌营销战略制定 品牌营销需遵循的原则 企业营销的核心应当围绕明确的品牌战略方向开展。企业的外部营销环境和内部的营销条件复杂多变，企业必须根据具体的环境条件选择适当的品牌战略，并努力实施，一遍更好地实现企业的营销目标。例如，自1984年以来，海尔公司在塑造自身品牌过程中先后经历了几个不同的历史阶段，也进行了几次大的品牌战略选择。第一次是1984年，以张瑞敏带头砸烂不合格冰箱为契机，公司树立冰箱行业内的名牌作为战略选择。第二次在80年代后期到90年代初，公司决定实行多元化经营，同时决定将海尔公司在冰箱产品上的知名度向其他产品扩散，这使得海尔公司进军国际市场，在海外设立生产基地，逐步使海尔成为国际知名品牌。 企业在确立自身的品牌战略目标时，应当遵循如下原则： 　　原则一：清楚认识企业自身的基础 　　企业自身的产品质量、研发能力、资金状况、人员素质、管理水平等，是企业树立品牌的基础。企业确立的品牌目标，应当是企业经过努力可以达到的目标，而不是盲目地追求范围广、层次高。巨人公司在推出脑黄金过程中，运用大量的广告手段，使产品在全国范围内广为人知，但却因公司的生产能力、销售网络发展跟不上如此快速打响全国品牌的步伐，花费大量人力、无力树立起的品牌最后落了个昙花一现。一些产品质量没有过关的企业，也热衷于在短时间内争创全国名牌，结果导致产品大量积压，企业陷入背负沉重债务的困境之中。 　　原则二：量力而行 　　企业树立品牌的过程，是一个对外通过多种途径扩大公司知名度、对内全面提高公司自身素质的过程，在这个过程中需要投入大量的人力、物力和财力。企业必须考虑自身可以调度的资源能否满足树立品牌所需要的资金和人才投入要求。 　　原则三：以点带面逐步扩散 　　通常，企业树立品牌应当是从单一产品扩散到系列产品，在扩散到公司的其他产品；从当地市场开始，逐步向周边地区扩展，最后在全国范围内确立自己的知名度，然后再转向国际市场。当然，也不排除一些企业同时将多个产品树立成为名牌产品，一些企业现在国际市场上获得较高的声誉，然后再确立其在国内市场和地区市场的地位。