FPRE002红鹤客户人员实战作业指导.ppt

B 策略明晰 ——营销中的功能（目标/任务）、给谁使用（WHO）、在各功能分区中的展示内容（WHAT）、情景氛围、行进线路的优化、节点展示物的设想、成本（HOW）、时间周期/节点（WHEN）等…… C 在“卖场平面图”上做出基本设想 ——哪里放LOGO墙，哪里放公司业绩形象墙，哪里放模型和展示板，材料部品展示区需不需要再包装，看房通道、样板间如何包装……在这个阶段你需要把基本问题想清楚，然后再Briefing给创意部门 * 附：功能分区 ■ 外卖场：精神堡垒、围墙、停车场、保安 ■ 卖场接待处：LOGO墙、接待台、老门童、销售顾问 、更衣间 ■ 卖场洗脑区：AV室，公司业绩墙，目标消费群生活方式展示，地区文脉展示 ■ 主展示区：区域地图或模型，社区模型，建筑单体模型，园林模型，户型模型 ■ 主洽谈区：洽谈区、签约室、休闲区LOUNGE+BAR、贵宾室、儿童游乐区 ■ 材料部品及建筑工艺展示区、智能家居体验馆 ■ 看房通道、工地围档、工棚、塔吊标语 ■ 样板区：样板街，样板园林，样板楼，样板大堂公共空间，样板间 ■ 工作区：更衣间，办公室，经理室，财务室，客服室，盥洗间…… 2.3.2 文本道具（楼书是关键） 的策略步骤 A 与环境层的关系 ——放在哪里？卖场/直邮？ B 策略明晰 ——传播中的功能（目标/任务）、给谁（WHO）、内容/结构（WHAT）、成本/数量/质感（HOW）、时间周期/节点（WHEN） C 帮助创意人员生产创意 ——检查一下楼书的结构中有没有一条故事主线 WHEN 时间表 第一阶段 第二阶段 第三阶段 环境层 开发进度 销售进度 WHO 对谁说 WHAT 说什么 WHY 为什么 HOW 怎么说 观念（内在）和格调（外在） 方式及立场（角度、口吻） 传播手段（工具、资源） HOW MUCH 预算 传播计划 总图（BIG BRIEF） 0 项目接洽 1 分析 策略 3 激发创意人员，让他们蠢蠢欲动 Content 第一版块 品牌DNA 第二版块 传播策略 第三版块 终端包装 *项目接洽 0 ARRANGE WITH THE PROJECT 0.1 约谈发展商 ——了解项目基本情况（开发时序节点等）、企业基本情况（管理决策组织架构等） 0.2 合作建议书 ——红鹤是如何工作的，需要给客户做演示，以建立共识 0.3 合约范本 0.4 合同签定及服务团队搭建 ? 0.5 双方团队见面会 ——介绍双方团队成员＋高层出席表态 0.6 索要各项详细资料 ——包括产业政策、企业资料、产品资料、营销报告、协作商资料等（用表格） 0.7 召开说明会 ——请客户召开营销策略说明会（营销部门）＋产品说明会（营销和设计部门） *项目分析 1 ANALYSE WITH THE PROJECT * 【主体工作，由4个部分组成】 Part 1 分析 Part 2 策略 Part 3 创意 Part 4 执行 Part 0 准备 Part 5 检视 1.0 准备 A 现状印象(Piont A) ——写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人 B 远景预想(Piont B) ——先从大市场的角度设想写下几个“最”字，写下几个“独特”和“唯一”，写下几种营销操盘的可能性，写下品牌传播远景的大方向 市场面 客户端 产品面 渠道 理论模型 竞品价位 竞品近期活动 政策变化 市政状况 新闻热点 社会话题 焦点人物 市场景气 产品细节 开发商背景 典型人群 竞品业主论 坛关注焦点 竞品热销户型 市场小道消息 竞品传播 与包装情况 意见领袖 阅读偏好 媒体资源 活动资源 传播费用 建筑师资料 理论工具 分析模型 以往经验 C 数据（DATA）采集 ——尽可能多的资讯 开发 行销 品牌 广告运动 包装 传播 价格 产品 通路 投资 土地 获取 规划 设计 工程 管理 公关 活动 物业 管理 展卖空间 文本道具 Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 注： 网站属于（电子）文本道具部分，网络广告属于广告运动部分 D 提出问题集（QA--100） ——确认我们所面临大部分问题的层面，诊断：1、我们面临的问题； 2、我们须在什么层面（4个层面）解决问题 1.1 企业分析（由资深客户人员完成） 发展商团队的： ——组织结构图 ——决策速度 ——执行力 ——营销推广团队专业度和权重 ——资本和土地储备情况（现金流的需求还是溢价的需求）等 1.2 营销策略解读 客户应提供营销报告 ——在开始分析作业之前，先检查客户能否提供完备的营销报告。 营销报告中一定包含4P组合：产品、价格、卖场和推广，这4项要素相互制约。