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商业案例:产品和品牌战略 答案要点： 这是个复杂的案例，可以从多方面来回答。在分析本案例时学员可以运用以下两种独特的方法。 1.问题始自于Slasaus品牌，而该品牌就在于它的相对质量和生产成本。产品目标和定价战略应该加强该品牌。产品线地位和Slamix的定价也应该体现重建Slasaus品牌的目标。 2.DFI公司面临的挑战是要进入并在色拉调味品的子类产品市场中占据主导地位。那么，学员就要定义这一新子类产品的特性是什么：调味品中的含油成份（含乳脂），便利性，及其它….在定义了该子类之后，他们就可以聪明地提出如何来做的问题了： A.进入Slasaus品牌下的子类，利用其现有品牌的认知度（但要记住，它是一个正在走向衰落的品牌） B.利用Slasaus品牌及单独的Slamix品牌，进入子类。假设子类产品是由含油成份而非“便利性”来定义的，Slasaus品牌中就包含了事先混合好的含油25%的产品。Slamix则将是一个独立的品牌。公司追求的是Slasaus 的产品线价格，以及Slamix的独立价格。 C. 如果新子类是以“便利性”为基础。那么，独立的Slamix品牌就可能被制成含油25%和含油50%的事先混合好的色拉调味品。在这种情况下，Slamix将需要产品线价格， Slasaus则将具备独立的价格。 商业案例:产品和品牌战略案例：DFI公司 荷兰的大部分人用餐时都吃生菜，而且这类人的数量还在不断增长；绝大多数荷兰人也都用色拉调味品。研究表明，大约82%左右的荷兰人习惯吃拌有色拉的生菜。 1996年（本案例发生之时）之前，色拉市场每年增长7%。最近5年来，DFI公司的市场占有率却从20.7%降到16.6%. 制造商层次的色拉调味品市场总额是1500万美元。对DFI公司而言，产品线的延伸是其用来扭转市场占有率颓势的一个办法。 大体的市场特征： 在历史上，整个色拉调味市场是由两部分细分市场组成的。 其一是含油25%的色拉调味品，占整个市场的90%；另一个是含油50%的色拉调味品——一种轻量的奶油产品，占10%的市场。 背景： 多年以来，DFI公司一直在试图开发新的产品线延伸到含油50%的色拉调味细分市场。传统上，该公司只出售含油25%的色拉调味品。然而，1994年，公司推出了一种白色，含奶油的DELFINE产品，含油50%，就象意大利的色拉调味品。该产品既没有实现其预期的销售量，也没有达到其市场占有率目标。通过调研该产品在市场中的失败原因，发现： 商业案例:产品和品牌战略 含油50%色拉调味品的销售潜力比公司当初设想的小。只有一小部分人（少于15%）表示对含油更多的产品感兴趣。 在测试口味差异时，消费者发现含油25%与含油50%的色拉调味品之间只存在极小差别（不提示测试）。二者间的差异太小，不足以刺激消费者对含油50%的调味品产生真正偏好. 含油50%的色拉调味品更贵,而且消费者不会为一种没有明显口味差异的色拉调味品而掏更多的钱. 消费者: 除了以上引用的数据之外,DFI公司还每两年就做一次消费者(家庭主妇)调研.主妇们被问及如何制作色拉的问题,以及她们都使用些什么佐料. 最普通的混合佐料包含有洋葱，辣椒粉，腌黄瓜和番茄酱，形成了一种有些像“千岛”的色拉调味品。因此，公司产品研发就集中在开发包含这些佐料并事先混合好的调味品。1997年，公司认为他们已经找到了合适的口味。焦选小组在1997年早期测试了这种开发出来含油50%的产品，令人惊异的是，消费者认为该产品不是一种“新口味”，而是一种完全意义上的新产品。首先，产品的颜色实弹红色，而DFI公司调味品的代表色却是白色伙鸡蛋黄色；主妇们认为这是“装饰”色拉的又一新方法。第二，焦选小组讨论时着重强调了事先混合好调味品的便利性。 商业案例:产品和品牌战略 但是，还是存在令人困惑的结果：只有20%的主妇认为该产品很好，11%的人不喜欢，而69%的人对它的感觉很复杂。消费者的这些反映的原因在于色拉调味品的浓度和结构。他太稀了。主妇们抱怨说，调味品都溜到了碗底，而没有粘在色拉上面。这使得她们很难把它当作色拉的装饰。主妇们也认为，产品不实惠，因为她们常会要用得更多。另外一些消费者则认为刺激味道太重了：这是由于添加了辣椒。这两个问题都还比较容易解决。 不过，有少数家庭主妇建议改变一下这种调味品，而且她们所建议的都很容易做到。还有一个令管理层鼓舞的结果是：主妇们俄友善地将该产品和她们的首选产品SLASAUS（含油25%的调味品）做了比较，结果，有59%的人喜欢新产品的味道，有73%的人喜欢 新产品的外观，有46%的人认为新产品会把色拉点缀得跟好看，还有50%的人认为新产品用起来更方便（30%的说法看不出什么差别）。而她们偏好Slasaus的唯一原因是由于它比较稠一点：有65%的人喜欢Slasaus的浓度。