汽车营销10.5.ppt

复习上节课（ 2010-03-10 ）内容： 第三章、汽车市场与市场竞争 第一节、市场与市场经济的基础知识 供给与需求初步分析 消费者行为分析 本节课（2010-03-15）内容： 第二节、市场结构 消费者行为分析 消费行为的目的； 消费者效用与偏好； 消费因素变化对消费者选择的影响； 在收入效应（价格不变而消费者收入变化将会导致某些种类商品的需求量变化）基础上定义了: 常规消费品； 低档消费品； 必需消费品与奢侈消费品； 和所谓的“恩格尔系数”。 首先定义弹性概念： 显见，常规消费品和低档消费品的本质区别： 即：常规消费品的需求/收入弹性＞0； 而低档消费品的需求/收入弹性＜0； 如果从弹性概念出发分析，则： 需求收入弹性＜1的常规消费品称为必需消费品； 需求收入弹性＞1的常规消费品称为奢侈消费品； 结论：收入增加则必须品需求增加，但必需消费品开支在总支出中所占比率下降！ 第二节、市场结构 市场结构确定了企业对市场要素的控制能力； 市场结构的实质：买方或卖方对市场的影响力; 市场结构的基本类型： 完全竞争市场； 垄断竞争市场； 寡头竞争市场； 完全垄断市场； 市场结构是营销环境的具体现; 思考题： 所谓的市场结构实际上就是： 买卖双方对市场的影响力情况； 买方或卖方对市场的影响力取决于以下因素： 买卖双方的数量； 卖方的商品对买方是否存在差异； 市场进入难度； 双方的行为方式； 双方掌握的信息是否相同； 在研究产品市场上买卖双方的行为时，假定消费者是大量的，且单个消费者行为不影响市场价格。 完全竞争市场 定义： 当市场满足下列条件时称为完全竞争市场； 市场上存在大量同质商品，任何厂商都不能单独影响市场价格； 买卖双方的信息对称； 长时期内市场进入无障碍； 完全竞争市场的供给曲线与需求曲线的交点确定了市场均衡价格； 这是一个理想的市场状况； 市场进入难易程度可以由若干原因决定； 比如： 经济体制； 行政干预； 技术垄断； 经营规模； 法律约束； 等等 垄断竞争市场 与完全竞争市场区别仅仅是产品存在差异； 垄断竞争市场产生的原因: 产品质量(广义质量)的差异; 消费者的认同差异; 对产品的偏好差异; 生产厂商拥有一个相对垄断的需求市场; 当其变动价格时仅仅会有丧失或一部分客户和市场; 而其主体部分则相对固定； 垄断竞争市场的均衡特性 首先生产厂商基本上根据需求确定自己的收益曲线，进而确定生产经营策略（包括市场营销策略）； 具体行为包括： 生产厂商基本上从“主观”角度出发考虑问题； 生产厂商追求利润→Max行为是动态的； 所有厂商基本都按照相同的思路考虑，实际上达到了某种状况下的均衡； 垄断竞争厂商面临略微向下倾斜的需求曲线；也就是说具有较为灵敏的价格弹性 垄断竞争市场评价 参与竞争的厂商数量相对较多； 企业不可能有垄断利润； 竞争结果将导致产品差异的扩大化和个性化； 消费者的选择空间较大； 生产厂商对市场具有较强的控制能力，从而影响充分竞争的实现，同时降低了资源的利用效率； 思考题： 与完全竞争市场相比较，垄断竞争市场的优、缺点何在？ 寡头竞争市场 寡头竞争市场定义 少数寡头厂商控制了整个市场； 产品可以是同质或是有差异的； 由于竞争对手的数量有限，且市场进入的难度较大，因此寡头垄断市场中生产厂商的行为是相互制约的； 即寡头相互之间的行为成为对方的行动依据； 请注意寡头垄断市场产生的原因； 一旦形成寡头垄断市场则很难改变； 寡头竞争市场评价： 规模效益很好； 大型企业先进的技术和管理对社会以及社会的进步作出贡献； 破坏了完全竞争！在价格和利润方面进行垄断，使得收入扭曲和资源分配的集中化； 比如：为了垄断价格企业可以使得生产略低于需求； 原因很简单： 相互之间的行为成为对方的行动依据！ 第三节、市场竞争分析（P50） 竞争的实质： 资源利用效果的竞争； 此处我们再给同学们介绍一个重要的概念： 市场经营机制的具体内涵； 所谓市场经营机制就是： 动力机制，竞争机制，分配机制和制约机制的综合效应； 或者说： 资源利用效果的竞争将导致特点状态下的资源再分配； 市场经营的目的在于： 满足用户的消费需求； 但认真研究对手也是不可或缺的； 本节的基本内容：市场竞争； 企业竞争最终体现在市场资源利用的效果上； 所以：作为企业生产经营体系的重要部分，市场营销业务也必须注意市场经营与竞争环境； 具体而言：关注竞争，参与竞争； 注意：观念的更新； 市场竞争结构 市场经济竞争形式 市场经济竞争一般存在三种形式： 企业竞争； 行业竞争； 非行业竞争； 等三重竞争层面； 而参与竞争的各种力量则来自多方面； 对于汽车市场而言，各种因素制约着竞争的程度，上述内容可结合P51综合理解。 关键：竞争！ 企业竞争 在同行业内部不同的企业之间的竞争； 这是竞争的基本属