消费品营销 流程二 市场机会分析.pptVIP

流程二：市场机会分析 市场机会与企业机会 市场营销的作用和目的之一：发现、分析、选择市场机会，进而把市场机会变为企业机会。 市场机会就是市场上存在的未满足的需求。也称为潜在市场，即客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场。 思考：市场机会=企业机会？ 市场机会中那些符合企业战略计划的要求、有利于发挥企业优势的、可以利用的市场机会，才是企业机会。 步骤一：市场调研获取信息 （一）市场调研流程 1、准备阶段 （1）发现问题（调研往往因问题而起，与表1-2-3“市场调研的内容”相联系） （2）搜集现成案头资料 2、计划阶段（可与上一阶段合并） （1）确定调研课题（与“发现问题”相联系） （2）编写调研项目建议书 （3）制订调研计划（可与上一步合并） 3、调研实施阶段 4、调研处理阶段 （1）资料整理与分析 （2）撰写调研报告 重点掌握： 制订调研计划（问卷调查还包括设计问卷）、撰写调研报告 补充知识：各种调查法比较 调查法（访问法） 观察法 实验法 观察法 一、观察法的特点 1、有目的的认识活动 2、系统、全面 3、将感觉器官和观察工具相结合 4、观察结果应是自然状态下的现象 二、观察法的基本类型 直接观察：观察人员直接进行实地考察 测量观察：运用仪器、工具进行观察 三、观察技术：卡片、符号、速记、记忆、机械记录 四、观察法的优缺点 优点：真实记录现象；对被调查者无要求；容易操作。 缺点：只能观察到表象；受时空制约；被观察者会受到干扰。 实验法 实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质和发展规律。 简单地说，实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化；如果变量B随着A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。 市场实验调查的优点是能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。 访问法（调查法） 一、访问法的具体形式 调研员通过与被调查者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。 类型 1、面谈访问—入户、街上拦截 2、电话访问 3、邮寄访问 4、网络访问 1.面谈访问法及其应用 　是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。 优点：真实性高；灵活性（易改）；调查双方可以互相启发； 缺点：被调查者的主观偏见影响调查结果；成本较高；范围广导致信息反馈不及时。 2.电话访问法及其应用 　　电话访问法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。 优点：成本低；迅速获得资料；调查不受调查区域大小的影响； 缺点：调查对象收到限制；如果调查对象少导致调查资料无法代表全部母体；调查不宜太久、内容难以展开、访问成功率就不高。 3.邮寄访问法及其应用 　　邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。 优点：成本低；调查范围广；被调查者可以真实回答，答复可靠。 缺点：回收率比较低，影响调查结果；被调查者的理解影响调查的结果；问卷的回收率和回收时间可能受到影响；有些问卷可能无效。 4.网络访问法 主要形式：网站调查、电子邮件调查 （五）调查问卷设计 1.确定所需信息 2.确定问卷的类型 开放式问卷：是指答案已经确定，由调查者从中选择答案的调查问卷。优点是便于统计分析，缺点是有时答案可能包括不全。 封闭式问卷：被调查者自行构思, 按自己意愿答出问题的问卷，以问答题型为主。优点是可以深入地研究一些问题，缺点是难以统计分析。 3. 确定问题的内容： 这个问题是否是必要的。 尽量避免不能回答的问题： ?被访者不知道的问题: 问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的 ?被访者回忆不清的数字: 过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？ ?被访者很难描述的事情: 请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？ 避免不愿回答的问题： ?敏感的问题 ?内容的选择性 4.确定问题的类型 （1）自由问答题 （2）是非选择题 （3）多项选择题 （4）顺位式问答题 5.确定问题的提法 （1）选择问题的用词： 如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确 ?注意用6个W(who,what,when,where,why way) ?尽量少用含糊的词语 过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？ 从不 少于1次 偶然 1-2 次 有时 3-4 次 经常 4次以上 （2）有时候，需要用几个问题