APG安徽出版集团有限责任公司.docVIP

APG安徽出版集团有限责任公司 首届编辑、发行人员培训班讲义（） 授课人安徽 二〇〇六年九月 市场调查和图书选题策划与组稿 案例：《新概念英语》出版历程回顾 出版社的基本建设，主要的不是硬件的投入，而是选题建设。选题建设的水平决定了出版社的核心竞争力水平。就整个出版活动来讲，选题是出版生产力要素最重要的组成部分，也是重要出版资源；出版社不仅要善于将选题资源转变为出版产品，这包括有形的实物产品和无形的版权产品，还应该研究如何将选题转化为商品，并进一步转化为资本。 现代出版活动中，选题策划涉及到图书生产和图书经营的每一个环节。出版业最重要的三大资源是信息、人才和版权，信息机制关心载体生产链的运作成本，人才机制关心个人需要与社会需要的契合度，而版权则出版单位最重要的存量资产。版权经营是出版社最重要的经营活动之一，它能将出版社的存量资产变为增量资产。版权来源于选题，选题则来源于信息。选题是出版资源，但它仅仅是二次资源，信息才是出版的一次资源。 一．充分的市场调研 从信息到选题的过程是市场调查的过程。图书的市场调研可以分为策划前、策划中和上市后三个阶段，其中前两个阶段的调研尤其重要。 1．策划前的调研 （1）图书的市场走势。从市场的走势中可以分析哪类图书受欢迎但趋于饱和，哪类图书的市场有前景但开拓需要大的投入，哪类图书市场需要减少投入，等等。这些对确定选题的策划方向十分重要。 （2）影响图书市场的外部因素。如：推行某项重大政策或出现某种重大政治变化、某种社会思潮对市场购买力引起的变化、读者阅读热点的转移、消费观念的变换、社会时尚引起购买力的动机。 （3）读者有哪些需求。如：读者在想什么?需要什么?对什么最感兴趣？目前的图书市场存在哪些需求空间？要认真了解读者，研究读者的阅读需要、阅读兴趣和接受能力，以便有针对性、有目的地设计选题。 2．策划中的调研 （1）定位读者的情况：主要了解选题的特定读者的文化层次、年龄、职业、地域及欣赏兴趣、阅读水平、购买力、购买动机等，这些信息对确定图书的具体设计是十分重要的。 （2）目标市场的竞争情况：主要了解进行中的选题存在哪些竞争威胁，如哪些出版社在这个领域的图书有竞争实力、同类书的情况、图书运作过程的潜在竞争者等。通过这些调研,可以客观地分析外部环境的机会和威胁,便于选题的决策。 3．图书上市后的调研 图书上市后主要了解图书在市场中的销售情况、读者的反应、图书的策划有哪些没有达到预期的目标、图书的宣传方式是否有效等，通过这些调研，不仅对现有图书制定营销策略有帮助，而且可以从中分析策划的利弊，为以后的调研积累经验 二．市场调查方法 搞市场调查是商家必做的功课。在出版社运营的市场化程度越来越高的今天，市场调查也越来越为出版人所重视。虽然由于图书商品的特殊性和财力人力的不足，出版社目前还不能像其他行业的企业那样作大规模的、正规的市场调查，但小型的、随机的市场调查，出版社还是经常搞的。这对于出版社的决策大有补益。 1．“读者调查表” 在图书附上“读者调查表”是比较简单易行的一种市场调查形式。机械工业出版社在其出版的工商管理类图书后均附上“读者服务卡”。其中调查问题设计得非常有人情味儿。除填写调查卡并将之邮回机工社外，读者还可以通过E-mail发回他们的意见。现在市场上附有“读者调查表”的书多了起来。这一方式对专业读者群似更有效。这可能是由于专业读者阅读的目的性强，填写调查表能“言之有据”。除了能获得市场信息之外，出版社根据回收的读者调查表建立的目标读者名单也十分有价值，因为每一位读者周围都有许多同专业的人，雪球越滚越大。 2．小规模的问卷调查 市场的需要就是读者的需要。编辑应该经常进行读者调查活动，及时了解读者对各种图书的需求情况。对自己的工作对象了解得越多、越具体，就越有可能编出受欢迎的好书。法律出版社借清华大学法学院和北京大学法学院成立之机，在两校发放调查问卷，其中80%是法律系学生填写的。出版社由此第一次了解到有62%的读者需要法学著作、79% 的读者是通过书店了解法律社图书的、31%的读者是在民营书店买书的等情况。尽管这些数据由于调查样本少而带有偶然性，但还是能说明一些问题的。这样的调查慢慢积累会更有价值。 3．到读者中去开选题论证会 出版社到市场中去搞调查对最终赢得市场是十分重要的。北少社《自画青春》丛书的出版过程就很有代表性。当时北少社只有一个初步的想法，便组织了一批儿童文学作家来座谈，结果发现大家都认为儿童文学离现代孩子的生活较远，并由此产生了“让孩子自己写自己”的问题；之后出版社给北京中学生通讯社的小记者发了调查问卷，并从答卷者中选择了一些有思想、爱好文学的学生开了一次座谈会，遂产生了“给小作者们办培训班，作品入围后请一些作家来讲课，辅导孩子们创作”的具体操作办法。《自画青春》丛书即