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博瑞地产品牌环境测量报告 房地产前期策划的理论与实践 ——山传海 沟通提纲 第一篇：房地产营销的基础理论 一、两种传统的营销理论 ——4P理论与4C理论 4P营销组合 1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合 PRODUCT——产品 PLACE——地点\渠道 PRICE——价格 PROMOTION——促销 该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力 4C营销理论 Consumer—— 首先研究消费者的需求与欲望 不要再卖你所制造的产品 而要卖某人确定想购买的产品 Cost —— 暂时忘掉定价策略 先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价 Convenience —— 忘掉渠道策略 应当思考如何给消费者方便 以购得商品 Communications —— 最后要忘掉促销 现在的新名词是沟通 强调的是与消费者的对话 对4P与4C的评价 4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略 它在很大程度上还是以生产观念为基础 或者说是以企业为中心 而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念 实现了营销重心的转移 即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来 把以企业为中心转移到以消费者为中心 当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合4P理论 当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合4C理论 或者说，4P理论回答的是狭义的营销问题 而4C理论回答的则是广义的营销问题 二、两种新的营销理论 ——CI与CS CI营销理念 Corporate identity —— 从企业出发 通过塑造良好的企业形象来吸引客户 是一种由内向外的思维方式 CS营销理念 Consumer Satisfaction —— 是直接从顾客的需求出发 以提高顾客满意度为目的 一种由外而内的思维方式 对CI与CS关系的评价 企业营销活动应该是CI与CS的统一 CI具有企业自言自语的弱点 通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补 基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越 让顾客满意的重要性是显而易见的 企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意 企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润 因此，CS战略是现代营销理念的核心 现代营销理念的核心 理念满意(mind satisfaction，简称 MS) 包括对房地产企业的经营宗旨满意 经营管理哲学满意 经营价值满意等 行为满意(behavior satisfaction，简称BS) —— 包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意 行为规则满意 行为模式满意等 视听满意(visual satisfaction，简称VS) —— 包括对房地产企业的名称满意 标志满意 标准色满意 标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等 产品满意(product satisfaction，简称 PS) —— 包括对房地产企业的质量满意 产品功能满意 产品的外观造型满意 产品的特色满意 产品的价格满意等 服务满意(service satisfaction，简称 SS) —— 包括对物业的售后管理满意 保障体系满意 物业完好整体性的满意 顾客方便性的满意 顾客情绪的满意 环境的满意等 三、营销理论的总结 营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标 这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买 在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品 这是营销需要回答的最为核心的问题 现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意 这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意 我们所做的，就是打造一种客户真正需要的，而市场上目前并不能提供的产品 然后让他们请求我们把产品卖给他们 我们所追求的，就是在很少广告，甚至是没有广告的情况下，实现产品的快速销售 并且在消费者使用产品的过程中，获得对产品品牌的持续满意度，以及对生产企业的持续忠诚度 这是房地产策划 尤其是房地产前期策划 所要追求的目标 第二篇：房地产前期策划的程序与方法 房地产前期策划的界定 本次沟通所论述的房地产前期策划，是指土地获得以后，规划设计完成之前的策划 它不包括在土地购买前的对土地投资机会评价，及土地获得之后的营销推广策划 其核心工作目标是保证产品设计切实满足消费需要，能赢得市场竞争，实现最佳财务目标 其核心成果是有效、合理的《规划设计任务书》，并在设计单位规划设计期间进行有效的沟通与指导 房地产前期策划的流程与工作内容 一、项目预判的内容与方法 为什么要预判 策划必须在一定的框架下开展，对任何方向