【优质】市场营销调研课件.ppt

作业：关系营销行为对消费者购买行为的影响 要求： 1、分小组实施 2、根据课堂进度完成相应的调研内容并提交相关成果 3、学期末提交调研报告 第二章 市场营销调研方案设计 营销调研的原则和程序 调研主题的界定 研究方案的三种类型 调研方案策划书与方案可行性研究 营销调研的原则 营销调研程序 调研主题的界定 市场营销调研主题指某些营销项目所面临和需要解决的核心、关键性问题。它包含确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题两个层面的含义。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］ 这位经理首先同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞他行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 案例　美国航空公司对飞机上 　提供电话服务的调研［3］ 　 二、拟定调研计划 　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］ 　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 确定市场调研问题的工作流程 调研问题背景分析： 1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势； 2、分析企业的各种资源和面临的制约因素；（如资金、技能、时间、成本等） 3、分析决策目标；（组织与个人目标） 4、了解消费者购买行为和环境与企业营销技术等因素。 主题界定过程中的调查： 1、与决策者交流讨论；（7C原则） 2、拜访有关专家； 3、分析有关的二手资料； 4、进行定性调研。 如何将营销管理决策问题转变为营销调研问题： 决策者描述其问题和所需的信息，调研者把其对决策问题的理解清单化。清单内容包括期望行动、原因、信息、信息的使用、信息的支持群体、支持资源等。 界定营销调研主题 当决策问题有效地转化为调研问题后，调研主题就已确定。 注意：调研主题既不能过于宽泛，也不能过于狭窄！ 案例：肯德基的“家庭宴会”调查 问题背景： 90年代初，肯德基进入英国市场已30年，并开设了300多家连锁店，其最初定位是“外卖”，因此，店内座位很少。由于竞争者的迅速发展（包括麦当劳及其他快餐），肯德基的发展面临严重挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻的男性，他们一般在在酒吧与朋友聚会后光顾肯德基。但现在的一些餐馆连锁店具有很强的家庭氛围，它们竞争力很强。因此，肯德基为适应英国市场，想把其现有的经营方式转变为家庭聚会概念。 案例：肯德基的“家庭宴会”调查 定义问题： 市场总监沙格于1993年会晤了公司营销部人员以及广告代理商，就重