【优质】市场研究行业现状与挑战.ppt

如何讲述 面向客户的研究故事 “U&A”研究的故事 通常的市场研究的流程： 客户需要作一个U&A研究，因为内部一直如此 市场研究部给出一个详细的brief到3家市场研究公司 我们作了一个105页的proposal，解释我们将如何做这项工作 最终我们赢得了这个项目，击掌相庆！ 我们之后设计了一个30页的问卷 确立了一个可行的时间表 然后开始了浩大的访问工作 “U&A”研究的故事（续） 项目过半，客户告诉我们项目完成的时间必须提前 我们感到很大压力 于是压迫访问部门加快项目的进度 出了大量的数据表和图 当然也有一些相当有趣的分析 我们在巨大压力下把它们整合成一个300页的presentation 直到报告的前一天我们依然还在完善我们报告 我们顺利做完了这个presentation，而且得到客户的赞许：没有几家市场研究公司能像你们这样优秀 让我们记住客户所谈到的… 潜藏的客户对市场研究行业运作模式的不满… 研究在企业确定行销策略时贡献有限 所谈的都是过去的事情 不能够提供足够的知识 …如果这些问题解决将有一个大的市场机会 …而我们自己是如何谈论我们自己的！ 现在“糟糕的案例”是： 忽略研究的目的 100页的presentation但没有真正的对市场的洞察 图表不明所以 完成的东西只有两个用途－报告演讲和备档 提供的研究没有与以前所进行的工作联系起来 我们需要用面向行销的知识 传统的市场研究 过程驱动的 强调研究的方法 断面的状况 为大量数据支持的一个完整报告 基于客户的brief提交报告 如何能做到这样呢？ 原则 从结构开始 建立可行的假设，并将假设落实于研究的设计 从数据到知识 整合数据 第一步：从结构开始-1 结构提供一个完整的分析问题框架 建立了一个与客户沟通的平台 第一步：从结构开始-2 扩展市场 如何让更多的消费群体使用XX品牌的更多的产品呢？ 增加使用量 第一步：从结构开始-3 如何提高客户满意度，实现客户忠诚 第二步：建立可行的假设，并将假设落实于研究设计 依据确立的框架，分析、探索客户问题的可能原因 明确研究中需要探索领域 将假设落实于计划书与问卷，大纲的编写 从结构到假设 建立一个有效假设的最大难点在于如何将确定的结构与将要研究的市场问题有机结合起来。在这个其中，我们必须考虑： 产品的市场阶段 产品的特性 客户面临的竞争 现有资源条件下，企业可能采取的行动 过去研究已经取得的结论 然后依靠这些事实，对创造的假设进行检验，并最终确定研究的领域 分析的方法：问题树 假设从哪里开始 从质询brief开始 尽可能理解相关的背景 行业（产品和广告） 以前所进行的研究 为什么要进行这个项目 客户所面对的问题 产生一些可能的假设（透过客户、研究人员或者相互间的讨论） 假设的延展是建立在企业面临的市场问题和可能采取的行销策略上的 将假设落实于研究 确保从研究的方法上可以解决 把它们与研究所要利用的工具联系在一起（问卷、访谈大纲以及最终的报告） 发展研究的假设 计划书 对一个计划书来说通常并没有对错之分 好的计划书只是能密切联系客户实际并在未来最终帮助客户赢得生意的！ 好的计划书也是对未来报告结构的完整规划 计划书的流程 客户： 研究公司： 研究公司/客户： 研究公司： 计划书阶段要向客户了解的问题 为什么要做这个研究 客户面临的市场问题是什么，采取的行销策略如何（如果对一个新产品投放的话，我们要关注从哪里拿到我们的生意呢 新的使用者，新的场合，竞争者，新的区域扩张，等） 明确问题的定义 研究结果会如何用/可能采取什么行动 有关研究议题的任何假设（问题的可能原因） 行动的标准（特别对广告、产品、名称测试） 问卷与访谈大纲 研究的结果源于透过问卷与访谈大纲所收集的消费者的回应 一个坏的问卷或大纲永远无法帮助达成一个好的报告 当设计问卷或大纲时，必须清楚知道报告最后的输出结果 问卷与大纲中必须包括假设中需要回答的所有问题 消费者意识中不会有我们期望的完整框架，因此问卷与大纲的设计应该是匹配消费者的思维方式 讨论：我的品牌定位在哪里最适合呢？ 第三步：解释结果 我们关注的不仅是数字，而且包括数字后面隐含的意义 所有的数字不是孤立的，其中必然蕴涵着内在的联系 一次研究的数据不可能提供回答问题的所有资讯，要善于利用公司内部、外部的其他资源 分析数据时随时提醒研究需要解决的问题所在 知识的层级 预示着什么呢？ 阐释，与基准值的比较，这样的购买水平以及原 因在当前市场上代表什么，对客户的其他相关品牌有什么影响。关键在于将研究的结果与目的、外部信息、行销问题，所作的假设和研究的分析框架联系在一起引导出一个行动导向的方案 分析过程＝知识的构建过程 从信息到知识 Information 主要发现、摘要 意味着什么/为什么？ 解释的 分析的