以培植品牌为重点，提高茶叶企业核心竞争力.pptVIP

加强品牌建设，提高茶叶企业竞争力 ⒊ 起个好名称 品牌名称要满足以下标准： ⑴独特性，既独一无二； ⑵易传播性，听起来悦耳，简短有力，能抓住人们的注意力；（蒙牛） ⑶易读性，容易拼写，不会被读错，不宜含有让消费者感觉生涩的字； ⑷可信性，与所希望的品牌定义相吻合，能给人积极、美好的联想，能赢得目标消费者的欢心，如海飞丝洗发水； ⑸可接受性，不会产生歧义或文化冲突。 ⒊ 起个好名称（案例） 某雪糕厂开发了一种新产品，此产品由糯米、黑米、绿豆、红豆等原料构成，营养价值很高，市场潜力也不错。他们根据产品的味道、颜色（外观）、原料等，将其命名为“香血糯”。上市后，接触它的人有87.23%都认为它的名字有种血淋淋的感觉，还有23.6%（大多是学生家长）的消费者因为不认识“糯”字，感觉不好意思，丢面子，而不愿买这种产品，产品一度滞销。 ⒊ 起个好名称（案例） 本地另一家公司了解到这种情况后，开发生产出了同种原料的雪糕，将产品取名为“黑米糕”，结果一炮走红。 ⒊ 起个好名称 在品牌名称确定前，思考以下问题： 我们对这个名称感觉舒服吗？如果答案是肯定的，那说明它很不错，但绝对不是一个出色的名称。出色的品牌名称应该能对消费者产生刺激。 这个名称有没有打破什么规则？如果没有，那就要继续努力。出色的品牌名称不仅仅是循规蹈矩。 我们能用这个名称作出承诺或者讲述一个故事吗？这是一件“必须做到”的事情。 ⒋ 设计一个好标识 标识虽不能用语言称呼，却可以表现产品、品牌的丰富内涵。标志担当起世界语的角色，在世界范围内跨国界传播着统一、确定的信息。 比如麦当劳的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔驰的三星圆环等，国内海尔、娃哈哈，它们都是标识中的精品。 ⒋ 设计一个好标识 标识设计中，首要考虑的问题不是品牌图案多么美丽，多有创造性，而是它能否有效地、恰当地表达品牌承诺，必须具备以下特点： 有自己独特的个性，能展示企业形象。 能把企业的主要信息传递给消费者。 易懂易记，能给人美好的联想。 ⒋ 设计一个好标识 标识设计遵循以下标准： 简洁明快； 独特性； 灵活性； 可认识性，适合各种语言； 无时效性； 可接受性。 ⒌ 注册一个好商标 企业仅有一个好名字、好标识还不够，还要给它遮上一把“保护伞”。 企业要把自己精心选取、设计的名字、标识拿到政府相关部门注册登记，获取它们的专用权。 ⑴ 企业还应注册防御性商标 “孔府家酒”投巨资在中央电视台作了许多广告，使孔府家酒家喻户晓，但就是没进行防御性商标注册，被1995年出现的孔府宴酒占了先机，家酒宴酒，一字之差，失去了大部分市场。 ⑵ 防御性商标的策略 注册防御性商标的策略主要有两种： 一是将中文发音相同的、含义相近的文字注册，如红豆集团将“虹豆”、“相思豆”等一并注册。又如“娃哈哈”，注册了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商标。 二是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。1998年，三九集团在将来准备涉足的八大产业都注册了“999”商标，价值逾7.3亿元。 ⑶ 防止商标所有权的丢失 在品牌传播过程中，要注意品牌商标所有权的丧失，像Aspririn(阿斯匹林)、Elevator(自动扶梯)、Nilon(尼龙)、Zipper(拉链)，它们曾经都是著名商标，现在却成了某类产品的代名词。 茶叶中如碧螺春。 ⒍ 定个好位置 在产品严重同质化的时代，要脱颖而出就要让顾客认知产品背后的故事，以及你的产品给他带来的体验。 在产品严重同质化的时代，更重要的是产品背后的故事、生产产品的企业的形象、产品所体现的感情色彩、文化内涵、服务以及企业给消费者带来的利益。 如何准确定位 １、根据市场调查结果，结合消费者需求特点、购买行为等方面的差异进行市场细分。 ２、结合本企业的实际情况及外部环境条件，分析各市场的供求关系和竞争状况，选择确定合理的目标市场。 如何准确定位 ３、根据自身的产品和同类其他产品的特征和属性，带给消费者的利益差别，以及消费者想通过你的产品获得的价值和利益，塑造出区别于竞争者、能给人鲜明印象的个性和形象。 ４、可以借助“外脑”，利用智囊人士或机构找到自己的“卖点”，搞好市场定位。 ⒎ 选择一些好市场 小企业可以通过市场营销研究和市场细分，找出力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺。 好的市场通常有如下标准： 可衡量性 足量性 可进入性 ⑴市场可衡量性 小企业拟进入的市场要有可衡量性，亦即这个市场的规模、购买力的高低等通过调查、分析，可以比较容易地衡量、预测。这对小企业而言，会节约很多成本，也会提高小企业打造品牌的速度。而像青少年儿童有多少人可能吸烟，美国有多少人需要预防艾滋病这类无法预测的市场，就不宜作为目标市场。 ⑵足量性 拟进入市场应有相当的规模，足以使企业