行业研究方法论.docVIP

3.1PEST分析 PEST分析法 ? 启动营销程序之前必须考虑公司的市场环境，这一点很重要。事实上，市场环境分析应该是一项长期的工程，并对营销计划产生全方位的影响。公司的市场营销环境包含以下几个方面： ? 1.??内部环境，例如公司员工（或者内部顾客）、办公科技、工资、财务等。 2.??微观环境，例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、竞争对手等。 3.??宏观环境：例如国家政策（或者法律），经济力量、社会与文化力量、科技力量。这些就是所谓的PEST要素。 政治要素（Political Factors）： 政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。你必须牢记以下几点： 1.???政治环境是否稳定？ 2.???国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？ 3.???政府所持的市场道德标准是什么？ 4.???政府的经济政策是什么？ 5.???政府是否关注文化与宗教？ 6.???政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？ ? 经济要素（Economic Factors）： 市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。你可以参考以下几点： 1.???利率。 2.???通货膨胀率与人均就业率。 3.???人均GDP的长远预期等。 ? 社会与文化要素（Sociocultural Fators）： 各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。社会与文化要素十分重要，包括以下几点： 1.???信奉人数最多的宗教是什么？ 2.???这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？ 3.???语言障碍是否会影响产品的市场推广？ 4.???消费者有多少空闲时间？ 5.???这个国家的男人和女人的角色分别是什么？ 6.???这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？ 7.???这个国人的人对于环保问题是如何看待的？ ? 科技要素（Technological Factors）： 科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。下面几点解释了何为科技要素： 1.???科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？ 2.???科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？ 3.???科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？ 4.???科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如Banner广告条、CRM软件等？ ? 3.1PEST分析法 ?PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 ㈠政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 ㈡经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。 ㈢社会文化环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 ㈣技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。? ? PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society） ，T是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 1.P政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 2.E经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。 3.S社会文化环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 4.T技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。 ? 提示： A.PEST分析，其信息收集是长期的、艰苦的。政府工作报告、行业协会的数据、专业论坛的观点、法律法规的变动…你有信心覆盖到欲分析的每一点么？如果没有，你能覆盖一些主要方面么？ ? B.对于任何企业，PEST中的某一项或者几项影响较大，所以要抓住重点，对一个或者几个方面深入分析，其他则一概而过。所以你应该判断重点在那里？ ? C.不要忘记，PEST针对的是宏观环境，不是每一个建议都需要宏观环境的分析