我国白酒行业scp分析整理版.docVIP

我国白酒行业SCP分析 摘要：SCP模式即市场结构(Structure)—市场行为(Conduct)—市场绩效(Performance)相结合的一种研究模式。它是20世纪30年代美国哈佛大学学者贝恩等在继承前人研究成果的基础上，以证实研究为主要手段把产业分解为特定的结构行为绩效三方面，构造出的一种既能深入具体的环节又有逻辑体系的三段论式产业分析范式。尽管产业组织论的发展对此已有突破，但它仍然是产业组织理论体系的主体，在产业组织研究中发挥不可替代的作用。 关键词：白酒行业 市场结构 市场行为 市场绩效 引言：白酒对于我们中华民族来说有着特殊的意义，酒文化在我国上下五千年的历史长河中扮演着特殊而重要角色。白酒一般定义为以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑酿制而成的各类无色透明的酒。它不同于黄酒、啤酒和果酒，除了含有极少量的钠、铜、锌，几乎不含维生素和钙、磷、铁等，所含有的仅是水和乙醇(酒精)。而传统认为白酒有活血通脉、助药力、增进食欲、消除疲劳，陶冶情操，使人轻快并有御寒提神的功能。饮用少量低度白酒可以扩张小血管，可使血液中的含糖量降低,促进血液循环，延缓胆固醇等脂质在血管壁的沉积，对循环系统及心脑血管有利。 一、市场结构分析 市场结构是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征，具体而言是指特定行业中的企业的数量规模份额及相互关系，以及 由此决定的竞争形式。新古典经济学家通常依据竞争程度标准，从厂商数量，产 品差别程度，进入市场的难易程度等方面将市场结构分为完全竞争、完全垄断、 垄断竞争和寡头垄断市场。而特定的市场属于那种市场的类型，一般取决于市场集中度和进入壁垒。前一因素主要刻画特定市场中企业之间的相互关系，或特定市场的规模数量分布特征；后一因素因素主要是刻画市场中市场外潜在竞争企业的关系。 （一）市场集中度 市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素,集中体现了市场的竞争和垄断程度，市场集中度的分析是行业竞争格局分析的重要指标。市场集中度是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。（二）产品差别化 产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其它竞争性企业提供的同类产品有效的区分开来，从而达到使企业在市场中占据有利地位的目的。产品差异化主要包括两类：一是真实或客观的产品差异；二是人为或主观的产品差异。对于我国白酒业来说，产品是可以克隆的，价格是可以跟进的，渠道是可以替代的，营销模式也是可以效仿的。然而两种产品的不同，却能在品牌的历史文化差异中得到体现，这是目前中国白酒企业营销中产品差异化战略最明显的特征。品牌独特的历史文化，以及逐渐挖掘出的社会地位内涵，这些是一个产品一个品牌与其他的产品其他品牌的差别之所在，而且是无法被复制的。而其深远的历史文化背景又能在消费者心中形成强烈的认知和偏好。 在我国现在的白酒市场上，除了一些特大型企业在培育自己的特色产品外，企业的众多中小厂商未能突出产品差别化，没有有效建立自己的消费群。依靠着模仿畅销酒来维持企业前进，这也就造成白酒行业整体差异化水平较低。据资料显示，我国白酒除浓香型以外，其它香型产品产量总和不足白酒总产量的三分之一，产品的开发和消费群体的培育都有待提高。正是由于整个行业的产品差异化水平不高，市场集中度和进入该行业的门槛都较低。 （三）进入、退出壁垒 进入壁垒主要包括：经济规模、市场总规模、必要资本量、产品差异化程度、绝对费用、产业和企业的专利特许数量、交易和批准等各方面的制度规定等指标。 就白酒行业而言，尽管近几年白酒的行业的利润率在降低，但相比较而言，高端白酒行业市场算进入门槛比较高的行业。白酒的酿制工艺一般具有独特性，不同的白酒产商的工艺是不同的，而且都是保密的，新进入者难以复制，这是其技术壁垒。现有的著名白酒品牌，都有其独特的历史文化，以及逐渐挖掘出的社会地位内涵，这些特性都需要至少长达十几甚至几十、上百年的时间积累才能得到消费者的认可。这些是新进入企业难以获得的。而且这些企业经历那么多年的不断发展，都拥有的良好的客户认知度和其自由的销售渠道和人力，消费者在购买白酒时都有其偏好。而新进入的企业想要迅速打开市场，获得市场占有率，铺开销售渠道。这些都需要投入大量的广告费用，营销成本等，这些往往是新创企业难以承受的。再加上白酒的地方保护主义十分严重，外人往往难以进入当地的市场。