13 市场调查与广告效果研究市场调查的质量控制.pptVIP

13366016262 市场调查的质量控制 The Quality Control of Marketing Research 周易军 市场调查的质量 所谓市场调查的质量，就是指 市场调查结果与市场实际情况的符合程度，即调查结果的准确性。 高质量市场调查的特征： 准确性 完整性 及时性 市场调查与广告效果研究 市场调查误差种类 按市场调查方式分：抽样误差，非抽样误差 按误差的来源分：登记性误差，代表性误差 按误差的性质分：随机性误差，系统性误差 按产生的原因分：无意误差，有意误差 按产生的阶段分： 调查设计阶段误差 调查实施阶段误差 数据处理阶段误差 市场调查与广告效果研究 市场调查质量控制 定义：监督、检查和复核、证实调查活动各工序的操作和结果在质量上是否符合调查要求，对调查中可能出现的各种误差及时给予预防和纠正。 市场调查质量控制的原则 客观性原则 全面性原则：全程性，全员性，全域性 前瞻性原则 综合平衡原则 市场调查与广告效果研究 质量控制程序 制定质量保证措施（确定控制点和控制标准） 监督及检查调查的实施 对调查结果进行复核和证实 及时纠正偏差，实施补救措施 市场调查与广告效果研究 数据收集阶段的主要质量控制点 非抽样误差 现场工作人员误差 被调查者误差 故意误差 非故意误差 故意误差 非故意误差 欺骗/作弊 诱导被调查者 访问者个性特征 误解/操作失误 疲劳 说谎 不响应 误解 猜测 注意力减弱 疲劳 确保匿名和保密 激励 第三者技巧 监督及检查 复核及证实 选择/训练访员 实习和角色训练 休息或改变调查 确保匿名和保密 激励 证实检查 第三者技巧 调查过程 易发误差种类及表现形式 调查企 划阶段 误差种类：定性类误差（调查机构、人员素质差） 表现形式：专业理论素养低，实际经验不足，人员结构不合理，职业道德和敬业精神不佳等 误差种类：系统性误差（调查方案不完备） 表现形式：调查计划不周密或不科学，调查项目不系统或不完整等 调查实 施阶段 误差种类：定性类误差（调查组织问题） 表现形式：调查员训练不严格，违背随机抽样原则等 误差种类：系统误差 表现形式：调查单位/项目遗漏，文献资料失真或不全面等 误差种类：定量误差（随机误差） 表现形式：样本单位调换率高，拒访率高，登记/记录差错多，调查进度慢等 统计分 析阶段 误差种类：定性类误差 表现形式：处理数据的软/硬件落后，选择分析模式不当等 误差种类：系统误差 表现形式：项目分类不规范，编码不当，设备失灵等 误差种类：定量误差（随机误差） 表现形式：登录数据差错率高等 市场调查质量控制的方法 调查实施过程中的质控 抽样控制 项目培训控制 试访、实地陪访控制 问卷审核控制 控制作弊 及时了解质量复核结果 市场调查与广告效果研究 市场调查的质量复核 定义：是指对市场调查搜集的全部信息按比例进行检验、复查、核实的操作过程，更多地关注于核实访问的真实性和被访者的真实性。 市场调查与广告效果研究 北京服装学院商学院 比较点 质量控制与质量复核的不同 质量控制 质量复核 覆盖范围 所有阶段和环节 仅限于资料回收阶段 性质不同 事前的，主动的 事后的，被动的 参与人员 所有员工 专门部门和人员 方法技术 多种多样 单一 质量复核的原则和方法 原则：客观、公正，对事不对人。 方法： 定量研究： 实地入户复核 电话复核 小组座谈： 被访者参会记录核查 抽调被访者甄别录音 被访者身份确认 到会复核 市场调查与广告效果研究 调查报告的撰写 商学院广告学教研室 调研报告的种类 书面报告 三村地产局部 外语培训 口头报告 CTR都市报 上海地铁广告 技术报告 数据报告 市场调查与广告效果研究 调查报告的结构 标题（封面）：标题、调研者信息、时间 调查结果摘要：报告最重要的部分，调查结果的概括说明和建议 目录：报告书的章节标题及页码 背景及目的：调查缘起，问题分析等 研究简介：调查主题、起止日期、参加人员和单位等 调查主题当前市场的一般情况介绍 关于调查和分析方法的说明： 调查方法的确定，抽样方法及样本描述，调查实施情况，数据收集、整理、分析情况等。 调查结果详细说明： 占篇幅最大的部分。按调查项目和统计分析计划列出的详细地分析文字、数字和图表等。 结论及建议： 对本次调查及分析的总结：指明得失。 附录：问卷或访问大纲原文、编码后的统计数据、参考文献、特殊分析方法的说明等。 市场调查与广告效果研究 口头汇报——四种辅助材料 汇报提要：汇报人用 视觉辅助：投影机、幻灯机、电脑、麦克等设备。 执行性摘要：听众用。 最终报告的复印件：供欲深入了解的听众索取。 口头汇报成功要素 按照书面报告的格式准备好详细的演讲提纲。 事前进行充分的练习。 尽量借助图表增