人大市场营销学课件3外部环境分析.pptVIP

第一节 市场营销环境的研究方法 市场营销环境的概念 是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。 市场环境包括宏观环境和微观环境 战略分析与SWOT 安德鲁斯最早提出SWOT 外部环境分析 机会（Opportunities）和威胁（Threats） 内部环境分析 优势（Strengths）、劣势（Weakness） 第二节 宏观市场环境 一、自然环境 原料的短缺或即将短缺 能源导致成本增加 污染日益严重 政府对自然资源加大管理及干预力度 人口环境 总人口数 民族构成 年龄结构 收入分布 地理分布 中国人口环境 需求两极分化 “吉尼系数”， A/(A+B) 中国目前已经超过0.45 城市化 工业化与城市化、农民工 政策环境 反垄断法规 劳工训练法规 税法 教育政策及相关思路 取消管制的趋势 中国政策特点 特点 朝令夕改 不公开、不透明 法规不健全 人治胜于法制 如：金融政策 没有关系就没有贷款 周正毅和孙大午 两种做法 搞定一个人。可能要犯罪！ 替政府分忧。企业利益与政府利益的结合 政治策略 提供信息 财务支持 选民培养 技术环境 产品创新 民间和政府研发费用的流向 技术应用 新的通信技术 破坏性技术 破坏性技术 Disruptive technology 电弧炉炼钢技术（小钢厂）与（传统炼钢技术）一体化钢厂 网上购物与柜台购物 数码照相与胶片照相 经济环境 通胀率 个人储蓄率 利率 商业储蓄率 贸易顺差或逆差 国内生产总值 财政赤字或盈余 宏观经济 今年两会，有来自世界31个国家、135个新闻机构的560名记者前来采访，比去年增长了10%，有记者开玩笑说，这个数字恰好与中国去年的GDP增幅相当。中国经济的发展，确实越来越吸引外国记者的目光，今天的记者招待会上就凸显这一点， 5月份消费物价上涨1.4%，1－5月份累计，居民消费价格总水平比去年同期上涨1.2%，物价处于平稳状态； 由于城镇每百人从业率从1990年的56.44%下降到2005年的48.62%，按照1990年从业水平，2006年初时，应该工作而没有工作的城镇劳动力达4395万人，实际的城镇劳动力失业率高达16.36%。根据国家发改委的测算，2006年预计全年城镇需要安排就业总量约2500万人，而同时预计今年城镇可新增就业人员约1100万人，劳动力供大于求将达到1400万人，比2005年增加100万人。从当年413万大学生的就业态势看，供给比上年增加22%，需求却减少22%，失业问题日趋恶化。 宏观经济运行明显处在一个“高增长—平物价—高失业”的不良状态上。　　 中国经济 中国经济会否在3～5年后出现第一次全面的生产过剩危机？ 03年投资总体上保持了30%的增速 1990年代平均，中国的投资率为35.0%，2001年为38·2%，2002年为42·2%，2003年接近50% 民营企业的投入产出效率要比国企高得多，产出高峰?供给突然增长 美国吸引外资减低?进口减低?中国出口增长放缓 国务院：制止钢铁、电解铝、水泥行业过度投资 社会文化环境 妇女就业 教育水平 多种就业方式 宗教信仰 价值观念 消费习俗 喜好的产品和服务的变化 三节、微观市场环境 市场营销渠道 微观市场环境 竞争者 微观市场环境 微观市场环境 公众 金融公众 政府公众 媒介公众 社区公众 社团公众 一般公众 内部公众 本章总结 营销环境的概念 微观市场环境 竞争者 公众 波特的地点理论 集群 钻石模型 波特的钻石模型 波特的钻石模型 生产要素 一个国家在特定产业竞争中有关生产方面的表现，如人工素质或基础设施的良莠不齐 需求条件 本国市场对该项产业所提供产品或服务的需求如何 相关产业和支持产业的表现 这些产业的相关产业和上游产业是否具有国际竞争力 波特的钻石模型 企业战略、结构和企业间的对抗 企业在一个国家的基础、组织和管理形态，以及国内市场竞争对抗 机会 政府 行业环境和分析 什么是该行业主要的经济特征？ 集中度、成熟度、国际化程度 竞争情况如何，竞争对手力量怎样？ 是什么引起了行业竞争结构和业务层环境的改变？ 那个公司最强/最弱？ 竞争对手下一步会实施什么战略行动？ 在竞争中获胜的关键因素是什么？ 该行业是否吸引人？想得到多少超额利润？ 中国行业环境 国家对不同行业采取宽严不同的进入政策 许多行业集中度低，甚至陷入恶性竞争的局面 不同区域的政策和投资环境差异较大 许多行业竞争不规范 建筑、房产 1980年以来中国制造业发展道路 国际化视野 国际化对我国产业将产生何种影响？ 疑问1: 微笑曲线_宏基施振荣 微笑曲线的提出背景 20世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”（Smiling Curve）的概念，用一个开口向上的抛