实务研究：新产品销售预测.pptVIP

本章大綱 前言 新產品銷售預測模型使用時機 ASSESSOR BASES 自行製作試算表來估算新產品之銷售量 結語 前言 為了降低新產品上市的失敗率，廠商一直希望能透過事前的行銷研究來預估新產品的成功機率，假如預估新產品的可能銷售量太低，就可以在未上市之前就撤掉該新產品計畫，以減少可能損失。 有愈來愈多公司希望透過市場測試來預估可能銷售量，盡早決定哪些新產品可以上市，哪些產品不適合上市。 從1970年代開始，愈來愈多的行銷研究公司提供上市前的市場測試，而其共通點都是在公司對主要產品概念（通路、策略、定價等）有初步計畫後，幫這些公司估計新產品短期一、兩年的銷售量。 新產品銷售預測模型使用時機(1/2) 新產品銷售預測 新產品銷售預測模型可以幫助廠商預先估計新產品上市之後的銷售情形，如果上市前完全不知道可能的銷售額，各個部門在做計畫的時候，會無所適從。 篩選可能上市的新產品 可以幫助廠商決定哪些產品值得上市，哪些產品不值得上市，可以增加新產品的成功機率，減少無謂的資源浪費。 新產品銷售預測模型使用時機(2/2) 模擬可能的行銷投入 可以依據廠商的行銷投入來計算不同的銷售數值，廠商可以試算各種推廣、通路，以及其他推廣投入程度對新產品銷售數字的影響，按照試算結果制訂更適合的行銷計畫。 估計品牌互相侵蝕情形 可以幫廠商進行品牌互相侵蝕(cannibonization)的測試。 可估計互相侵蝕是否嚴重，同時，也可以幫助廠商事先知道新品牌上市對舊品牌的影響。 ASSESSOR ASSESSOR是透過實驗數據與模型幫公司估計新產品上市後前幾年的銷售量。 兩個次模型 偏好模型 估計消費者看到廣告後的購買機率。 重複試用模型(trial-repeat) 模擬消費者使用完後再次購買的機率。 使用ACESSOR研究的時機是公司初步的行銷計畫已經大致底定（廣告、產品、包裝及通路策略等已大致確定），假如產品廣告尚未做出，基本上，就不適合使用ACESSOR。 圖14-1 ASSESSOR架構模型 BASES 預測模型比較 圖14-2 新產品預測模型的計算基礎：從知曉到銷售的過程 圖14-3 新產品預測模型的計算式範例 自行製作試算表來估算新產品之銷售量 廠商可以自行運用簡易的試算表軟體，估計出新產品的銷售量，如EXCEL軟體。 幾個主要名詞 期間 知曉度 購買意願 再購率 長期留客率 圖14-4 利用Excel軟體估算新產品銷售量 結論 一個新產品要成功最主要的決定因素 產品概念吸引力 產品表現 長期消費者的忠誠度 行銷研究—實務與理論應用(二版) 邱志聖 著 ISBN 978-957-729-701-3 行銷研究—實務與理論應用(二版) 邱志聖 著 ISBN 978-957-729-701-3 BASES的基本邏輯與ACESSOR相當一致，其公式為： 年度銷售量總家戶數×總試用產品率×重複購買率×平均一年產品消費量 BASES與ASSESOR不同的是，它並不需要該新產品已經有產品廣告，而且包裝也不見得要完全確認。 本模型與ASSESOR在觀念上是一致的，都是利用第一次試用模型(trial)與重複購買模型(repeated purchase)來估計銷售量。 BASES模型在實際市場情況與ASSESOR比較起來，無法像ASSESSOR那麼接近市場，因為ASSESOR研究必須已經發展出廣告且包裝也完全確定，但BASES不一定需要廣告，產品包裝也不一定出來。這兩個模型都可以幫助廠商在上市前估計銷售量，評估財務的可行性，進而減少盲目上市的損失。 新產品成功因素的兩個層次 第一個是產品概念做成廣告後，是否能引起消費者的購買意願。 還要做第二階段的模型測試，確定消費者使用完後會重複購買。 限制 第一個問題是模型並沒有將競爭情況完全考慮進去。 消費者的喜好常隨著時間變動。 試用模型及重複購買模型大部份模擬了消費者的行為，但仍有限制。 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！ 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！ 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！ 行銷研究—實務與理論應用(二版) 邱志聖 著 ISBN 978-957-729-701-3 * *