第三章、消费者行为理论-经济管理概论.pptVIP

第一节、效用及效用函数 一、消费者偏好 1、定义 消费者根据自己的意愿，对可能消费的商品组合进行的排列。 表示强偏好 ≥ 表示弱偏好 ∽ 无差异 2、关于偏好的假设 （1）、完备性 （2）、反身性 （3）、传递性 效用及效用函数 一、欲望与效用 1．欲望 ：是在某种环境和存在的刺激下所产生的生理和心理上的需要，或者可以说，它是受主观意识支配的一种心理活动。 2．效用 ：是物品或劳务能满足人的欲望或需求的能力，或者说是指人消费某种物品或劳务所获得的满足感。 一种物品的效用大小没有一个客观的标准，完全取决于消费者在消费此物品时的主观感受。 看后面案例： 案例 :狼来了的故事 这个故事可谓家喻户晓.它说的是一个调皮小孩在牧羊时,觉得无聊,想来点恶作剧,假装惊恐地高喊狼来了.这第一回喊叫产生了很大效果,附近田地里劳作的村民信以为真,带着锄头等农具赶来打狼,结果知道被骗了.然后散去继续他们的农活.过了一会儿,小孩又高喊狼来了,这第二回喊叫也产生了一定效果,村民们停下手上的农活,原地驻足,朝小孩所在的地方观望和倾听动静,但由于有被骗的前车之鉴,他们并没有赶过去.又过了一会儿,狼真的来了,小孩大喊起来,这第三回喊叫几乎未产生任何效果,村民们对这种骗人的喊叫已经麻木了,一门心思忙自己的农活.结果,小孩和几只羊被狼吃了. 例：“最好吃的东西” 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说：“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说：“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 这个小故事说明消费者的需要各不相同，消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价也是不相同的。 所以 （1）对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。 （2）对同一人而言，同一物品在不同时间和地点带来的效用也是不同的。 （3）同一个人在同样的时间和地点，也会因手中已经掌握物品的多少不同，而对物品的每单位效用评价不同。 那么效用的大小究竟用什么单位来表示，用什么方法来测度呢？效用是人对物品的一种主观感受，是表达个人消费兴趣和偏好的程度，它没有客观的测量标准。因此，效用单位不可能用实际测定出来的商品的效用大小来表示。效用单位只是假定人们在购买某种商品时，仿佛己在头脑里大致进行了效用的计算，从而确定出了一种购买倾向，这种倾向程度用数量的概念表示出来就是效用单位，用尤特尔(Util)表示。 对于效用大小的测量，西方经济学有两种不同的分析方法： （1）基数(Cardinal)效用分析法，即边际效用分析法。 （2）序数(Ordinal)效用分析法，即无差异曲线分析法。 二、基数效用及效用函数 1．总效用及总效用函数 总效用是指：消费者在一定时间内消费一定量物品或劳务而所获得的总的满足程度，这种总的满足程度叫总效用，总效用的函数表示式就叫总效用函数，它反映消费者对一定量的物品或劳务产生的满足程度和其消费量之间的对应关系。 若只消费一种物品X，则总效用函数为： TU=U(x) 例如，总效用函数若为TU=14x- ，当X的消费量为7时，总效用 TU＝14×7—49＝49 实际上，消费者往往同时消费多种物品。为便于分析，现假定只消费x、y两种产品，则总效用函数为 TU=f(x)+g(y) ① 或TU= U(x,y) ② ①式表示总校用为x、y这两种产品各自效用之和。这意味着，x的效用与y的效用彼此无关。②则表示，x、y的效用有相互影响的关系。 2．边际效用 边际效用(Marginal Utility)是指每追加(或减少)一个单位的消费量所引起的总效用的变化量。若用MU表示边际效用。则 MU＝△TU/△X 当总效用为连续函数时，则可利用微分求得总效用的变化率，即物品X的边际效用： MU＝dTU/dX 当总效用函数为多元函数时，则往往假定在其他商品的消费量不变的前提下，观察一种商品的消费量变化而引起总效用的变化程度。 边际效用是一个非常重要的概念。它对商品价值或价格的决定有着重要影响，由此形成了所谓的边际效用价值论。这一理论认为，边际效用是衡量商品价值的尺度，商品的价值取决于商品的边际效用，