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是地铁，亦是糖果 南京地铁品牌崛起素描 你们在冰冷的铁轨上烙下了浓浓的人文关怀！ ——南京某知名高校教授语 使命召唤，君子相遇 2006年11月，刚刚开通运营一年零两个月的南京地铁找到杰信，他们的言谈举止，透露出强烈的经营好南京第一条地铁线的使命感、责任感和自豪感，同时夹杂着丝丝若隐若现的焦虑感。这互相掺杂的独特感觉，深深吸引了杰信，并且成为这两年来双方一切故事的氛围。杰信很快从六家入围智业公司中轻松胜出，内心欢快而凝重，我们成为了时代进取者的盟友，我们所作的一切不仅仅要对20多年来为南京地铁付出过辛劳与智慧的人士负责，更要对南京数百万百姓负责。 公共事业为什么要做品牌 南京地铁，典型的公共服务企业，为什么要做品牌？ 仅仅如南京地铁所要求的提升客流量+提升品牌美誉度？ 杰信项目组迅速拿出了南京地铁高层连番赞同的研究成果如下： 1、最大化提升沟通对象可感知价值 2、提升南京幸福指数和软实力 3、继承南京精神与文脉 4、服务南京地铁总体企业战略 杰信研究成果：公共事业为什么要做品牌 知道我们要什么，就知道了我们该做什么。 沟通沟通，跟谁沟通 品牌的重要功能，在于与消费者建立深度的沟通。 那么谁是南京地铁的沟通对象呢，他们又有什么不同的沟通需求呢？ 杰信研究成果：南京地铁品牌沟通对象 ? 杰信研究成果：地铁行业沟通对象需求 知道了跟谁说话，我们就知道该说什么。 珍珠串线，品牌灵魂 找到杰信前，南京地铁开展了一系列营销及传播活动，每个活动都效果不错，但年底总结的时候却发现收获甚少，乘客评价道：“南京地铁……好像做了好多活动吧。” 我们将此评价为，做了一颗又一颗珍珠，但没有找到将珍珠串成项链的那根至关重要的线，把品牌的灵魂——品牌核心价值丢掉了。 南京地铁的这一问题，实际上是中国大多数企业常犯的毛病。品牌核心诉求经常更换，今天言左，明天言右，后天言它，搞到最后消费者不知其所云。单个营销传播活动虽然都收到了一定的成效，但将时间轴稍微拉长点，我们就发现了惊人的营销传播费用浪费，没有做到每一分营销传播费用都为品牌做加法。 人文地铁，一语百万 关于品牌核心价值的提炼，在一次次思考和争辩中，杰信综合考量了南京文脉、地铁行业属性、沟通对象需求和南京地铁企业文化，提出了“人文地铁”的品牌核心价值。 人文，既继承了南京6000年文明史，又符合地铁作为服务行业属性，既满足了沟通对象物质与精神层面的双重需求，又辉映了南京地铁“承恩施善，德贯全程，敢当大任，回馈社会”的企业文化。 “人文地铁”品牌核心价值提案会上，杰信的提案三次被客户的掌声打断，南京地铁的一名领导说，“就这四个字就值好几百万，我给99分！” 杰信作品：人文地铁标志 杰信作品，南京地地铁品牌广告语：驰载人文，身心直达 杰信作品：人文地铁“前方到站”系列 围绕核心，孔雀开屏 找到了品牌的灵魂——品牌核心价值，剩下的工作对于杰信而言，不过是轻车熟路，谈笑间跨过万重山。 在接下来的时间里，杰信围绕人文地铁品牌核心价值，持续地开展了一系列的品牌整合营销传播活动—— 开展了一周收到两万多封参与来信的“南京名人竞猜”活动； 打造了人见人爱，感动了无数人，在现实中有市民自费买糖送到站厅，在网络上被网友疯狂追捧的糖果车站； 打造了无数家长、孩子都喜欢去参与的“今天你长高了嘛”互动墙； 开展了借力奥运、媒体热爱报道的“奥运营销”活动； 打造了特色鲜明、文化包容的新街口和谐车站； 创作了巧妙借势，为网易、新浪、人民网、腾讯网、凤凰网等争相报道的“文明橡皮擦”包柱； 设计了吸引眼球，令人玩味的和谐毛笔包柱； 设计了为票友所珍藏，为市民所赞扬的“人言可敬”意见征集和谐车票； …… 这一系列连贯、精彩的动作，恰如孔雀开屏，精彩纷呈，却又主题分明。 杰信作品：书写和谐 杰信作品：糖果车站 杰信作品：今天你长高了嘛 杰信作品：文明橡皮擦 2008年，在南京地铁的办公室，南京地铁领导开心地向我们展示刚刚获得的“全国十大公共服务行业品牌”。 这一刻，我们和客户一样开心。 +