试析“傍焦营销”的特点、机遇与迷局以影视热播节目为例.pdfVIP

第第 ２３２8 卷卷 第第 26 期期 浙 江万里学院学报 ＶｏＶｏ１．２３１．２8 Ｎｏ．Ｎｏ．62 ２０１5 年 3 月 浙江万里学院学报浙江万里学院学报 年年 月 月 113 ＪｏｕｒｎａＪｏｕｒｎａｌｌ ｏｆｏｆ ＺｈｅｊｉａｎｇＺｈｅｊｉａｎｇ ＷａｎｌｉＷａｎｌｉ ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ NovemberMarch 试析“傍焦营销 的特点 机遇与迷局 ” 、 ——— 以影视热播节目为例 尹 琪 ， 李金融 浙 江万里学院 浙江 宁波 ， （ 315100） 摘 要 ： 影视热播节目具有社会关注人数多和层面广的特点 ，是一些产品和品牌 “傍焦营销 ”经常借用的焦点 。 从 目前对影视热播节目的傍焦营销案例中可以发现 这种营销方式对于借力的产品和品牌有不错的宣传效果 对于 ， ， 热播节目也会产生积极的作用 。 而提升对社会焦点的敏感度 、提高策划能力 、培养快速反应能力是破解傍焦营销 存在迷局的关键 。 关 键 词 ： 社会焦点 ； 傍焦营销 ； 热播节目 中图分类号 ： F713 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １６７１ － ２２５０ （２０１5 ）０2 - 0042 - 05 《舌尖上的中国 》、《爸爸 ，去哪儿》、《十二道锋味》、《喜羊羊与灰太狼 》等一系列影视剧和综艺节目的 播出创造了一个又一个收视高峰 并成为社会的 焦点 话题 不少商家借此展开话题营销 以淘宝网 我 ， “ ” 。 ， 、 买网 、一号店 、京东等为代表的电商平台更是借助这些焦点设计了一场接一场的营销盛宴 ，获得了极大的 社会关注度和不错的销售效果 。 这种追随和依附社会焦点话题进行营销的模式可以称为 “傍焦营销 ”。 在 我国影视 娱乐产业高速发展和网络传播逐步完善的今天 借助热播影视节目的 傍焦营销 越来越普遍 、 ， “ ” ， 表现出独特的个性和良好的营销效果 ，同时也存在一些值得研究改进的问题 。 1 傍焦营销的原因 “傍焦营销 ”从本质上说应该是事件营销 （event marketing ）的一种类型 ，即通过 策划 、组织 和利用具有 新闻价值 、名人效应 、重 大社会影 响 的人物或事件 ，引起媒体 和社会的兴趣 与关注 ，以求 提高产品或 品牌 的知名度 美誉度 树立 良好公司 品牌形象 并最终促成产品或服务 的销售目的的手段 和方式 但是 傍焦 、 ， ， 。 ， 营销所借助的事件和人 物 的社会知名度更高 、关注度更广 、影 响力更大 ，是事件营销的 典 型化使用 。 近年 来傍焦热 门影视节