工业品市场营销新模式----.pptVIP

工业品市场营销 工业品市场营销概述 工业品的品牌营销 商务客户关系管理 工业品市场的营销人员 集权有道，分权有序，（按照手册进行分权） 授权有理，就近原则，谁接近现场谁来决策，谁配置资源谁承担责任，对等原则 用权有度 结果考核与过程考核结合 个人利益与团队利益结合，形成个体户集中营 保龄球模式，标杆，竞争对手的薄弱环节，优惠政策树立标杆效应，打到一个瓶子，影响其他瓶子，滚动形式开发市场，要聚焦 新市场开发就是新客户开发 七分机制，三分管理 一、工业品市场营销概述 产业市场特点 工业品采购分析 产业采购过程及特点 不同采购阶段的营销策略 1、工业品市场的特点 购买者的数量较少，规模较大、相对集中 产业市场的需求是引伸需求、缺乏弹性 需求波动较大、容易发生变化，但产销关系相对稳定 交易过程复杂、专业人员购买 (技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范) 直接购买，一般不通过中间商采购，关心配套和服务 购买方式多样 （互惠、双方或多方采购或易货 、租赁方式等） 2、产业市场购买对象 1. 原材料 （供货方较多、差别小、直销） 2. 主要设备 （产品先进、良好服务和信任感） 3. 附属设备 （价格低、供应多，标准化，采购自由度大，分销，价格机制和广告促销） 4. 零配件 （品种复杂，专用性强，及时供货，直销，合理订价，提高占有率 ） 5. 半成品 （可塑性强，质量规格明确，来源多，供货及时，服务是关键） 6. 消耗品 （价值低、替代性强、寿命短、重复购买，方便，分销，价优、交货及时） 3、生产者购买类型 直接重购 原供应者不必重复推销，保持质量和服务，稳定关系 修正重购 原供应者要认识挑战，改进产品和服务，保持客户 新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多业务 新购 首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多 是营销人员的机会 4、采购过程与采购类型 采购决定过程 采购过程分析1 1)、提出需要 购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起 2)、确定需要 确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价值分析，供货企业也要说明其产品的价值 3)、具体说明需求 技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供采购人员作参考。 4)、物色供应商 供货企业应努力提高知名度和美誉度 采购过程分析2 5)、征求建议 要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明；筛选后留下的供应商要提出正式的说明 供应商应写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达产品的优点和特性 6)、选择供应商 　　 (1)交货快慢； 　(2)产品质量； (3)产品价格； (4)企业信誉； 　　 (5)产品品种； 　　(6)技术能力和生产设备； 　　 (7)服务质量； 　　(8)付款结算方式； 　　 (9)财务状况;  　(10)地理位置。 采购过程分析3 7)、签定合同或发出定单 采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系 8)、绩效评价 供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系 采购方总结 1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求 2、对购买金额和费用等进行分析 5、购买行为的特点 影响生产者购买行为的主要因素 购买参与者1 购买决策的参与者　 购买参与者2 6、采购决策分析 采购决策的依据 7、不同采购阶段的营销策略 市场化因素 指按照市场规律，在采购决策时所考虑的因素，包括： A、品牌因素：知名度、好感度、信任度等； B、产品因素：产品质量、产品价格、兼容性等； C、技术因素：可靠性、先进性、技术淘汰周期等； D、服务因素：维护方便性、技术支持、配件成本等； E、示范效应：同类或类似的样板工程的示范作用； F、市场壁垒：局部已用某产品，后续工程一般不再用其它的 非市场化因素 指不是由市场规律决定，对采购决策产生直接明显的影响因素，包括： 人际关系； 利益关系平衡； 领导个人倾向； 政府偏向支持。 两种因素的特点与区别 工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销 1、非市场因素可短期见效，市场因素需长时间积累； 2、市场因素可积累性，非市场因素不具有； 3、市场因素可在时间、空间上延续，非市场因素则不可； 4、市场因素可被视为资产和评估，非市场因素则不可； 5、市场因素较稳定、持续，非市场因素则不； 6、市场因素资源归企业所有，非市场因素往往归个人 二－1、工业品市场的品牌营销 在工