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构建信息闭环 本地生活 O2O 商机的平 台战略分析 一位消费者想寻找一家中档餐馆，与朋友共进饭餐。他掏出手机，用“百 度地图”搜索了一下周边的餐馆，立即搜到了周围2 公里内的30 余家餐馆。哪 一家更合适呢?这位消费者通过“大众点评网”对比了一下餐馆类型、人均消 费、餐馆位置、餐馆照片、推荐菜，以及过往消费者对该餐馆的评价，然后选 择了一家有“团购”优惠活动的餐馆。 随后这位消费者在线购买了团购券，用“支付宝”完成了移动支付，并使 用“订餐小秘书”的在线订餐功能完成了预订。晚餐时，他向餐馆展示了预订 和团购信息，获得了相应的服务和优惠。用餐结束后，他在“大众点评”平台 上对此次消费体验进行了评价，供其他消费者参考。 这样的消费方式并不算稀奇，不少人都体验过。此类消费流程是一种典型 的O2O 模式，即线上到线下(Online to Offline, O2O)模式，指的是互联网平 台引导消费者在线上平台(Online)完成消费决策、甚至预订和支付后，再到线 下(Offline)实体店进行消费的过程。从2012 年起，线上到线下(O2O)概念兴 起。包括餐饮、美容、电影、酒店等在内的本地服务领域，被认为是电商之后 的又一个“万亿”级别的市场。 而智能手机和移动互联网的发展，为O2O 模式插上了翅膀。再加上位置服 务(LBS)、客户关系管理系统(CRM)、移动支付等技术和服务的成熟，O2O 模式 正进入了一个黄金发展时期。 大众点评、美团、嘀嘀打车等O2O 公司迅速崛起，阿里巴巴、腾讯、百度 等互联网巨头也相继在O2O 领域加速布局。O2O 平台，作为一种风起云涌的新 兴商业模式，我们应该如何去理解它、驾驭它，并获得成功?就本地生活O2O 平 台而言，需要回答三个层面的重要问题： 1. 布局：互联网企业如何构建完整、系统的本地生活O2O 平台，使其形成 正向循环，快速增长? 2. 竞争：互联网企业应该采取什么样的策略与对手展开竞争，才能取胜， 甚至实现赢家通吃的局面? 3. 重构：本地生活服务行业重构的过程中，互联网企业与传统企业如何才 能获得各自的成功? 本地生活O2O 平台的布局：创造正向循环 O2O 平台布局的“五阶段模型” 与传统的消费者在商家直接消费的模式不同，在O2O 平台商业模式中，整 个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠 信息、便利服务(预订、在线支付、地图等)和分享平台，而线下商户则专注于 提供服务。在O2O 模式中，消费者的消费流程可以分解为五个阶段： 第一阶段：引流 线上平台作为线下消费决策的入口，可以汇聚大量有消费需求的消费者， 或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O 平台引流入口包括：消费点评类 网站，如大众点评;电子地图，如百度地图、高德地图;社交类网站或应用，如 微信、人人网。 第二阶段：转化 线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠(如团购、优惠券)、便利服 务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费 决策。 第三阶段：消费 消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。 第四阶段：反馈 消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费决 策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的本地商铺信息 库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。 第五阶段：存留 线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消费 者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。 在上图中，红色箭头形成的闭环代表一般消费者(新客)的决策、消费流程; 绿色箭头形成的闭环则表示熟客的消费过程。 从五阶段模型中可以看出，只有在全部的五个链条上布局和完善，O2O 平 台才能最有效地形成正向循环，实现平台的快速滚动增长。借助五阶段模型， 我们可以理解各互联网公司纷杂的业务与本地生活O2O 布局思路，也可以发现 它们各自的优劣势和未来继续布局的方向。 如图表，在本地生活O2O 领域的布局上，各大互联网公司各自采取了不同 的思路，但都是基于自身已经积累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易闭环 为核心，腾讯以微信为核心，百度以搜索和地图为核心。而以大众点评和美团 为代表的中型O2O 企业，通过线上与线下齐头并进的发展模式，也形成了相当