杏花村里开新花——汾酒集团市场营销模式的探索.pdf

摘要 摘要 汾酒集团是久负盛名的大型综合性国营企业，也是国家520户重点 企业和山西省12户授权经营企业之一，以生产经营中国名酒一汾酒、 竹叶青酒为主营业务，资产总额24亿元，年产名优酒4万吨，年销售 收入15亿元。集团拥有“杏花村”汾酒这一中国白酒最古老的品牌， 在千余年的历史中曾经创造出无数辉煌，在建国后的1949年至1994年， 企业得到了飞速的发展，生产规模和年创利税在全国白酒饮料行业居龙 头地位。但在近十年的市场经济白热化的竞争条件下，在遭遇1998年 “1．26”毒液案的冲击下，企业的发展出现了波折，并逐渐被其他名酒 厂赶超。汾酒集团发展的历程具有传统国有企业的典型性特征。本文从 市场营销管理的角度分析汾酒集团营销模式的不足之处，并就问题提出 改进意见。 中国白酒行业经过十余年的粗放型发展，进入了资本实力、品牌竞 争的时期，龙头企业、知名品牌将占据市场的领导地位。汾酒集团由于 受体制的束缚，经营水平比较低，市场营销还处在以市场销售为主的低 级阶段，营销机构不健全，人才匮乏，营销战略缺失，市场销售浮在表 层，品牌维护不足，品牌延伸过度，没有应对突发危机的能力和机制， 严重影响了汾酒的发展。 针对不足，汾酒集团应该建立以集团副总领导的涵盖销售公司在内 的营销部门，通过引入高级专业人才、培训基层人员提高营销队伍素质， 加大激励力度调动人才的积极性。导入成熟阶段的稳定和衰退期间的营 销战略，以山西省邻近市场、国际市场为目标，深度营销，建立区域竞 争优势。建设“杏花村”品牌战略，以提高品牌的信仰和价值为目标， 大胆投入，严格控制品牌延伸速度。建立二级营销渠道，明确渠道成员 的权利和责任，减少冲突，大力发展汾酒专卖店模式，尝试建设逆向流 渠道。建立成文的危机管理制度、有效的组织管理机制、良好的人力资 源储备，以应对突发危机。 通过创新营销管理，补齐企业发展的短板，增强竞争力，传统国有 企业在市场经济条件下仍然可以大有作为。 关键词：市场分析创新营销提高竞争力 Absfacc Abstract Asa state-owned large—scale，comprehensiveenterprise，FenjiuGmup isweU isoneoft量le520 ofthestateandthe12 reputed．It keyenterprises ofShanxi dealsinthe mainly operation—authorizedenterprisespIDVince．1t and ofCh{nesefamOus ChiewandChuYeh productionoperation liquor_Fen chiew．Witha totalassetof2b11lion tons Yuan，it 40，000 Clling pmduces sales offamous and1．5bmionYhan’sannualincome qualjtyliquorperyear oftheoldestbrandofChinese Boasting“Xinghuacun”FenChiew，one hasmaderemarkab】eachieVementsinthe