中国香菇企业做大品牌和产品销量的方法.docVIP

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之十六 中国香菇企业做大品牌和产品销量的方法 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 为了更精准了解包装香菇产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使包装香菇产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低包装香菇产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京包装香菇产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。 北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问包装香菇产品的消费者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为包装香菇产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议与思路。 包装香菇产品在消费者心中基本没有品牌 当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者是否能够记住包装香菇产品的品牌时，有98%的消费者回答记不住包装香菇产品的品牌；只有2%的消费者表示能够记住包装香菇产品的品牌。即使是这2%的消费者对包装香菇品牌的记忆度也不够清晰和准确。可以看出，目前包装香菇产品依然停留在品类营销阶段，消费者只能够从包装香菇产品的产地或香菇产品本身来判断香菇产品的好坏，品牌力对包装香菇产品的销售基本没有起到拉动作用。 超过七成的消费者在过去一年中购买过袋装香菇产品 在过去一年中没有购买过袋装香菇产品的消费者比率为27.3%；购买过袋装香菇产品的消费者比率合计达到72.7%。在过去一年中购买过一袋、两袋或三袋香菇产品的消费者比率较多，分别占17.3%、18.7%和17.3%；另外，分别有6.0%和3.4%的消费者回答在过去一年中购买过四袋或五袋香菇产品；回答购买过六袋及以上袋装香菇产品的重度消费者也占到10.0%。从该项调研数据不难看出，袋装香菇产品有着非常大的消费需求。 吃香菇产品主要能够满足消费者的什么需求 吃香菇产品主要能够满足消费者的以下需求：1、味道好；2、增加食欲；3、减肥；4、喜欢吃，有营养；5、香；6、安全、卫生；7、省时；8、营养，对身体好；9、味香、肉多；10、做菜时调味，菌类产品有营养；11、健康有营养；12、好吃、有助健康；13、调味；14、炖汤、炖肉；15、排毒；16、喜好；17、做汤、做菜；18、补充维生素；19、小鸡炖香菇；20、鲜、味道好；21、炖肉好吃等等。 香菇产品要根据消费者需求进行价格定位 调查结果显示，认为每袋香菇产品的价格定在16-20元最适合的消费者选择比率排在首位，占29.9%；其次是回答每袋香菇产品的价格定在6-10元最适合的消费者比率占28.5%；排在第三位的是认为每袋香菇产品的价格定在11-15元最适合的消费者比率占14.6%；同时分别有10.4%的消费者认为每袋香菇产品的价格定在21-25元和5元及以下最适合；认为每袋香菇产品的价格定在26元以上最适合的消费者比率合计只有6.2%。香菇产品不是简单地根据包装容量决定产品的价格，而是根据消费者的价格需求来决定产品的包装容量。从以上调研分析图表中不难看出，每袋香菇产品价格定在6-25元之间消费者认为是更适合的。 消费者认为好香菇产品的标准是什么 消费者认为好香菇产品的标准主要有：1、味香；2、外观完整、色泽好；3、产品质量过关；4、味鲜；5、有生产日期；6、干净、无杂质；7、卫生、安全、健康；8、不添加防腐剂，干净卫生；9、肉多饱满；10、大小均衡；11、质量好、干净； 12、绿色无污染；13、好看；14、干的、大的；15、颜色好、个头大；16、颜色好，吃起来味道好；17、干净、有营养；18、肉厚、颜色好；19、营养价值高；20、原生态；21、个头饱满； 22、圆润、个大、味道香；23、色香味全；24、新鲜、卫生；25、纯天然、干净；26、不要太大； 27、新鲜、化学成分少；28、香、入味；29、口感舒适；30、没有损坏；31、无毒无害；32、原汁原味、天然；33、干净、味浓、肉厚、大小均匀；34、每颗都完整、干净；35、干净、香、好吃等等。 北京消费者认为河北和黑龙江出产的香菇质量更好 北京的被访消费者中更多是北方人，吃过的香菇产品更多是北方出产的。因此在回答哪个省的香菇产品质量最好时带有明显的地域差异。如果在上海或广州这两个南方城市做该题的调研，可能结果会有非常大的差异。因为这两个城市被访者中更多的是南方人，