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2012-2013营销策划 营销策划：在对企业内、外部环境进行准确分析。并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略级实施方案的预先设计和规划 策划的特征：思维 设计 监管 现代策划包含：a崭新的创意 b与企业目标一致的明确方向 c人、财、物等资源实现的可能性 营销策划的分类：按时间（过程策划 阶段策划 随机策划） 按组成部分（企业形象策划 企业营销组合策划 产品服务开发策划 市场拓展策划 营销诊断策划） 辩证营销的核心是观念新、手段新、倡导创新 可持续发展的定义：既满足当代人的需要，有部队后代人满足其需求的能力构成危害的发展 营销策划的组织构成：a策划总监 b主策划人 c文案撰稿人 d美术设计人员 e高级计算机操作人员 策划人的能力：a前瞻性的认识能力 b敏锐的反应能力 c睿智的想象能力 d理性的思维能力 e巧用资信情报的能力 f卓越的审美能力 g精当生动的表达能力 h融会贯通的整合能力 企业所处的宏观环境：经济环境 政治环境 法律环境 文化环境 自然环境 企业内部的微观环境：a企业的组织形式 b企业的经营状况 c企业文化 d企业面临的市场状况 e竞争者状况 企业营销的机会威胁分析P33 1机会多威胁少 2机会多威胁多 3机会少威胁少 4机会少威胁多 机会威胁分析矩阵图（如上图）1类，是理想的业务，拥有的机会多，威胁少是企业应着力发展的业务。2类，是风险业务，企业应慎重考虑，做好风险收益分析。3类，一般是已经成熟的业务，企业在这类业务中所占的市场份额如果较大则可加强发展，怒适宜作为新进入者来开展这类业务。4类，是企业不愿沾惹的业务，是企业经营中的麻烦业务，企业可以考虑从这类业务中撤出 企业优劣势分析中要注意的几个问题：a这种分析方法虽然比较全面地考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用 b在企业的各个部门都具有优势的情况下，企业也可能表现不佳 c相反，在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势 d企业认识到自己的优势、劣势后，不应该只埋头于自己所处于优势地位的业务，而放弃处于劣势的业务 创意的特征：a积极的求异性 b睿智的灵感 c敏捷的洞察力 d丰富的想象力 营销策划中好的创意必然会起到以下作用：a顺应社会是上，顺应民意动向，把公众舆论当做塑造良好企业形象的契机 b防微杜渐，防范于未然，设计创新能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现 c准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机 提高想象力的途径：a排除想象的阻力 b扩大想象的空间 c充实想象的源泉 企业应遵循的市场规律：a时间节约规律 b价值规律 c供求规律 d竞争规律 市场进入能力主要体现在以下几个方面：a选择突破口的能力 b有效突破能力 c排除干扰和反排挤能力 企业入市战略一般包括：a市场渗透战略（渐进缓慢入，稳扎稳打扩大） b借船出海战略（借助渠道逐步扩大） c强势开发战略（凭借自身资金实力进行扩大） d总成本领先战略（以低成本低价位） e差别化战略（创造差别化成等级领袖） f密集性入市战略（集中力量为可能的少数几个细分市场服务） 实施紧逼战术如是企业必须具备以下条件：a对竞争对手的情况了如指掌 b制定了明确的发展战略和市场开发方案 c具备了开展积极的市场活动所必需的资金和技术 d企业入市的发展态势较好 市场定位是企业及其产品对消费者心智的占领 企业的基本定位是根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位作出实事求是的选择：市场领先者 市场追随者 市场挑战者 市场补缺者 营销定位的误区：a无意义的定位 b过宽的定位 c过窄的定位 d错位 企业形象识别：一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众中占据的特定位置和确定的独特形象 企业形象的形成取决于三个因素：公众印象 公众态度 公众舆论 企业整体形象战略的、实质上是体现企业差别化经营的一种战略 自我统一：企业实现从理念行动到外观的表里如一，营销者能有营销理念入手形成自我行为准则，相应地产生营销效果 人格统一性：是企业的营销理念准确地传达企业人格形象，在向公众宣传中折射出企业对消费者关切厚爱深情和周到的服务，是社会公众感受到企业美好温馨亲切友善的感情传递 导入CIS的模式：a预备性CIS导入模式 b扩张性CIS导入模式 c拯救性CIS导入模式 企业理念识别系统包括：企业的经营方向 经营思想 经营道德 经营作风 经营风格 企业组织结构设计几种类型：a职能式组织 b事业部式组织 c直线式组织 d矩阵式组织 e多为组织又称立体组织 群体工作环境的设计要从以下几个方面着手：a民主型领导氛围 b群众的凝聚力 c群众目标和