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金泓达品牌提升及促销提案 禾源文化传播 2002年12月16日 我们的目的是什么？ 长期的： 我们希望金泓达成为一个品牌，而不仅仅是宏达裤店 我们希望金泓达是一个时尚、典雅的高尚品牌，并且被时尚和优雅的那一部分市场消费者所接受 我们希望消费者不再认为金泓达还是一家裤店，我们是一个好品牌，我们生产世界一流的服装。 我们希望那些有较强消费水平的人成为金泓达的忠诚消费者，巩固现有，吸引更多 眼下的： 三节销售，既能促销，又能同时开始我们品牌建立过程 我们足够好吗？（产品力） 我们是1992年成立的天津知名企业，以生产、销售高品质的裤子著称；拥有优秀的设计师，男装采用法国缝制工艺，而女装则采用日本的板型，裁减符合人体工学；男装风格为商务与休闲，女装休闲化，风格简约；面料多样化、多元化（包括天然纤维织物、绿色环保织物及进口面料） 我们在天津有十家连锁店 我们以生产高档裤子为主，同时我们也生产上衣 我们不再只生产单品，“金泓达”已经在向一个有多样产品结构的时尚高档品牌方向发展 迄今为止，我们没有接到任何一位消费者的投诉，在产品质量方面有较好的声誉 可以肯定，我们真的很好，产品也是一流的，但是…… 一句老话：我们自己好是一回事，让别人觉得我们好是另外一回事 一个品牌有许多组成要素 广告可以被视为连接符号及品牌的艺术 符号 任何对消费者 有意义的事物 例如:人,法国式的优雅、 音乐,颜色,字体等等 要达到这一步，最先要搞清楚的是 谁在买我们的产品？ 这些人为什么买我们的产品而不买其他的？ 这些人从我们的产品中得到了什么好处？ 我们还想要什么人来买我们产品？ 然后： 怎么来让他们接受现在我们说的？ 也就是说，不光是我们自己好，怎么让他们 觉得 我们好 所以，作为一个恋爱专家，我们认为现在需要做的是…… 创造一个良好的，有创意的，与众不同的整体形象，使我们的消费者能认出我们是谁，和别人有什么不一样（创意策略）并且始终如一的坚持下去 找到我们现在的消费者，使用他们平时接触的媒体告诉他们，我们其实是这个样子的：有好裤子，还有好上衣（消费者研究、媒介策略） 对那一群我们希望、但现在还不是的未来的消费者，逐步的用他们的方式告诉他们，我们比别人好，他应该来尝试接触我们（消费者研究、媒介策略） 一、消费者研究—— 提问和回答 谁在买我们的裤子和上衣？ 他们为什么买？ 我们还希望谁来买？ 创意策略 广告战略作用与目的 运用金泓达产品品质基础和独特创意，在推动三节销售的前提下，完成名店向品牌转换的宣告，提升金泓达品牌的知名度和美誉度 品质宣导基础提供： 金泓达服装所选用的特色或主推的主料、辅料、设计与缝制工艺、配件、新材料等。 金泓达三节销售的利益点──送上衣打折卡 创意提纲 告知目标客户群──金泓达是宏达裤店的升华版，宏达裤店的名店时代已向金泓达品牌时代迈进 要使目标群体认同金泓达服装的产品品质与他们的消费需求相吻合 既促成三节销售，又要不影响金泓达今后的品牌提升 以最具优势的中档复合面料裤装为主打（男女各半） 金泓达不单有裤装 创意表现风格基调 简洁、直接的画面 准确、重磅的文案 媒介策略 什么类别媒体适合（针对现有目标群的促销措施） 电视最好，但是费用太大了 户外大型路牌也不错，但是解不了眼下之急。而且不能作为促销时的媒体使用，因为时间和地点控制不了 时装专业杂志当然好，但是一两期在短期内也不管事，需要长期而且多种杂志的同时投放 眼下的最佳选择是： 本地的报纸媒体 可以控制时间长度又可以增加品牌知名度、美誉度的户外媒体 什么类别媒体适合（针对现有目标群的促销措施） 天津的本地报纸媒体： 每日新报： 发行量60万份，是现在天津市报类中零售量最高的市民报，适用于告知性广告组合，能有效地传达给目标受众广告信息。投放时，应视为主要投放媒体 天津日报：天津日报属于党报，发行量35万，各大公司机关订阅较多；传阅率4.8，在天津报纸类排名第一；能有效地传达给主要目标受众广告信息，投放时，应视为投放媒体组合中的重要部分 今晚报：发行量50万，性质介于上两者报体之间，既有机关订阅，也有个人购买，但考虑其媒体费用为三者最高，发行量也在最近大大下降，不做考虑 什么类别媒体适合（针对现有目标群的促销措施） 选择什么样的时间、版面和形式 报纸媒体主要选择在服装、时尚版刊登广告 天津日报： 天津日报作为党政机关报，具有文章可信度高，报纸阅读时间长的特点，所以建议在天津日报《市场与消费》版上发布软性广告，以增加消费者对“金泓达”的信任度，但是，我们不能忘记它始终还是一份机关报纸，所以在周六、周日及节假日期间，它的发行量会大幅下降，我们在作投放的时候应该避开这段