COOLMAX品牌飞跃案例纪实.docVIP

COOLMAX品牌飞跃案例纪实 ——打造年青创意服饰第一品牌 前 言 服装行业是一个竞争十分激烈的行业，各大小品牌无不聚焦于广告战、价格战和促销战，营销资源的消耗使很多中小型服装企业难于正常参与市场的竞争，风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌，通过系统的品牌管理工作将其打造成强势品牌，并通过强势品牌拉动招商加盟迅速抢占市场，决定了一个企业在行业中的命运。 广州市浩玛服饰有限公司（下文简称“COOLMAX公司”），为香港丰达行的全资子公司，自2001年成立至今，一直致力于打造青少年潮流品牌，始终坚持“立足时尚潮流事业，多元发展，追求卓越，服务社会”的发展宗旨，拥有四大产品品牌：定位为中国街头文化支持者的C.T.R、定位为青少年网络文化演绎者的BADBOY、定位为简约自在、倡导环保的COOLCAT、以及定位为爱的代言人的Q-LOVE。COOLMAX在设计风格上融合了国际时尚潮流元素及中国本土流行文化理念，抢占开拓了属于中国潮流文化的新领地。 然而，十年的快速发展之后，企业的发展进入了十年之“痒”时期，业绩提升速度开始减缓，品牌冲力减弱，面对对手的紧追，COOLMAX感受到了压力。如何找到品牌的突破口，如何让品牌再次发力，成为了COOLMAX发展的重大课题。 在这种情况下，COOLMAX公司找到睿盛品牌策划（中国）有限公司。坐在COOLMAX总裁王总宽敞的办公室里，王总向我们沟通了策划的使命——为COOLMAX品牌跃升寻求突破口！ 一、洞其症结 市场不断地扩大，但充满荆棘 伴随中国经济的高速发展，国内的人均收入水平也在不断提高，我国服装行业的服装零售总额也在稳步增长。根据权威机构预测，2010年我国服装零售总额将达到10,265亿元，自2006年至2010年的年复合增长率将达14.45%。这些都在说明，我国服装消费市场的容量也在不断扩大。 面对如此庞大的市场，国内服装行业的竞争又如何呢？目前行业整体处于完全竞争状态，市场上国内和国际品牌繁多，国内休闲服饰零售业主要为国内与港资品牌，美邦、班尼路、真维斯、森马、以纯和佐丹奴等品牌在国内市场的运作的比较成功，并已建立比较完善的生产和营销网络。 “没有调查，就没有发言权”。面对这样的市场大环境，单凭这些信息显然不够。在COOLMAX公司的人员陪同下，我们分成两组，对广州、郑州、大连、石家庄等5个城市的进行实地走访，并对全国各地45位经销商和33位的会员展开深度访谈，最后我们不但了解了国内休闲服饰的发展现状，同时还明析了COOLMAX的自身优劣势。 COOLMAX自我剖析 通过对市场的分析，我们发现卡通服饰的市场竞争尚未形成激烈竞争，但美邦和班尼路已开始介入这个领域，来势汹汹，而木果果木、缤果、大嘴猴环伺左右，不容忽视。 经过走访与调研，我们总结出了COOLMAX的优势与劣势。 优势：COOLMAX细分出青少年卡通休闲服饰市场，在这个市场中尚没有形成强劲的竞争对手。它拥有自主的卡通形象设计，可爱搞怪，个性独特，并在市场已经积累了较大的品牌认知，加上自身的产品图案设计能力较强，已深受青少年喜爱的喜爱。与其他品牌相比，其品种齐全，产品线比较丰富较低；价格定位，符合目标人群的消费能力，具有一定的市场竞争力。 劣势：COOLMAX暂时未形成全国性的营销网络，现有的招商体系有较大发展空间；公司的渠道管理能力正待提升，经销商的盈利能力增长不够快速。在品牌建设上，品牌架构管理需要调整，产品品牌较多，品牌形象期待更新，品牌传播力仍待加强；广告策略属保守型，面临建立更高知名度的难题，影响招商和销售的最大发挥。 肩负着让COOLMAX走出品牌困境使命的睿盛公司，将会提出哪些应对之策？ 二、打造品牌 品牌战略：聚焦 目前COOLMAX有四大品牌，早期是为了应对竞争对手，而由于各产品品牌的发展缺乏规划，导致目前各产品品牌各自为政，没能形成合力。 但是服装行业对消费者需求的细分越来越明显，不少大型服装公司会采用多品牌或者双品牌模式运行。而我们研究后发现，大多数公司都是在成功打造一个品牌后，再考虑进行品牌延伸，如班尼路、美邦。所以COOLMAX 应运用单一品牌运作模式成功打造自己的第一个品牌后，再进行品牌延伸。 在这个基础上，我们提出品牌聚焦战略：打造一个品牌COOLMAX，两个副品牌COOLMAX BOY、COOLMAX GIRL。即采用单一品牌运作模式，以COOLMAX公司品牌为核心，使其定位、形象、文化清晰化，重点突出COOLMAX品牌，以产品品牌为辅，树立一个强势、统一的公司品牌形象。 品牌定位：年青创意第一品牌 ??????????COOLMAX公司定位 条条大道通罗马，但只有一条是最适合我们的，这就是我们的差异化定位，我们的蓝海。那么，COOL