《市场营销》：个人因素如何影响消费者购买行为.docVIP

MBA课程名称：《市场营销》 题目：购买者的年龄、家庭生命周期、职业、生活方式、经济情况和个性等这些个人因素如何影响消费者购买行为 作业正文： 消费者的个人因素（包括年龄、性别、家庭生命周期、经济能力、生活方式和个性等）都影响着消费者购买行为。 年龄 婴儿期（0-4岁），该期消费的是婴儿用品和婴儿玩具，由于只是“使用者”而非消费者，故销售婴儿用品与玩具，应掌握家长心里，而不是婴儿心里。 儿童期（5-11岁）该期消费心里和购买行为表现为：消费能力不高，但已能够自行选择品牌。儿童的品牌忠诚度颇高，换而言之，他们一旦爱上某牌子的商品，即买之不腻。儿童消费者模仿性很强，看到别人有什么，自己就想要什么。 青少年期（12-19岁），其消费心理与购买行为表现为：是最“不忠诚”的消费者，喜欢新鲜刺激，消费口味变化多端难以把握。一方面积极“追求自我”，喜欢突出自己，另一方面对同辈团体有甚高的认同性，喜欢做每个年轻人都做的事。因此，青少年商品的营销策略必须坚固“自我”与“群体”，对青少年强调“有自己的一套”的商品，又是“人人都想要”的东西。 成年人（20-34岁），其消费心理与购买行为表现为：面对“成家立业”压力，消费方式逐渐变得理想化与规律化，对流行商品的反应不像青少年那样快速。与青少年追求与他人“不一样”的消费方式不同，成年人消费追求的是“比别人好”。 中年人时期（35-54岁），这个阶段特点是安逸，职业与薪水处于人生顶峰，储蓄也渐增，形成极大的消费潜力，高价位的家庭用品、休闲活动、医疗保险服务等都是以中年人消费者为主要客户的。 老年时期（55岁以上），其特点是一方面渴求身体和生活上的保障，另一方面休闲时间增多，需寻找消遣娱乐。 需要注意的是，以上的划分并非绝对。在当代社会中，由于大众媒体的信息扩散能力与影响力惊人，使不同年龄的人在信息获得上、心态上、行为上趋同，年龄界限逐渐模糊难分。因此，营销中应该注重心理年龄而非胜利年龄。 性别 两性在消费心理与行为上差距显著，根据性别掌握消费心理，是最基本、最易入手的。一般来说，男性消费者较注重理性，阳刚气质，较接收稳重可靠的商品，购物目的性明确；女性则较注重感性，温柔气质，较接受花哨可爱的商品。针对女性消费者的商品，外形设计要特别美观动人，广告要强调温柔感性。 家庭生命周期 家庭是最基本的商品消费单位，营销学者从家庭生命周期（Family Life Cycle，缩写为FLC）的角度，将人们成长历程分为八个阶段。 单身阶段：年轻有固定收入，不住在家里的单身人士。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。 新婚夫妇：年轻且没有小孩。经济条件比下一阶段要好，购买力强，耐用品购买力高。 满巢阶段一：小孩在6岁以下。处于家庭用品采购的高峰期，流动资产比较少，喜欢新产品，对广告宣传的产品较感兴趣。 满巢阶段二：小孩在6岁以上。经济状况较好，购买行为日趋理性化，对广告不敏感，喜欢购买大包装商品。 满巢阶段三：夫妇已年长，子女都已长大独立（18岁以上），且仍住家里。 合家欢阶段：三代或四代同堂。 空巢阶段：夫妇迈入老年，子女不在身边。 鳏寡阶段：老年独居。 1995年，扬子冰箱针对上述单身、新婚、满巢、合家欢这四个阶段家庭的不同需求，分别策划出“单身贵族”、“二人世界”、“温馨小家庭”、“合家欢”四种类型的冰箱产品。 经济能力 经济能力对于购买行为的影响更为直接。经济能力包括收入情况（收入水平、稳定性和时间分布），储蓄与资产（资产多寡、比例结构、流动性如何），负债和借款能力（信用、期限、付款条件等），对花费与存钱的态度等。经济能力越强，消费能力越强，对商品的品质要求越高。经济能力对于消费行为的影响是显而易见的，如果他认为储蓄比消费更重要，他也不会花那么多钱买一套红木家具。对营销某些收入敏感型产品的人员来说，应该不断注意每个人的收入、储蓄、和利率的发展趋势。如果经济指标显示经济衰退时，营销者就可以采取步骤，对产品重新设计、重新新定位和重新定价，以便继续吸引目标消费者。 生活方式 生活方式（Life Style）就是人们支配时间、金钱以及精力的方式。近年来生活方式对消费行为影响力越来越大。如20世纪90年代以来，我国人民开始重视健康与保持身材的生活方式，相应推动了保健品市场、健身器材市场以及促进市场的快速成长；同样，生活、工作节奏的加快，使各种品牌的方便面、速冻食品等也大量进入“事业型”，有的人属于“娱乐型”，其支配时间、花钱方式肯定大不相同。 个性 每个人都有其独特的个性（Personality），因此影响其购买行为。个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应，主要由个人的气质、性格、兴趣和经验所构成。一个人的个性通常可用自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格