做品牌该知道的这些事.docVIP

做“品牌”该知道的这些事（二） 上次我们谈到了关于做品牌就是做营销，也谈过了有关营销的组合战略以及品牌的营销过程，可以说，在品牌建设过程中，品牌就是不断通过有机的支脉去构成一个整体的过程。所有的所谓策略也好，事件也好，措施也好，必须完整围绕品牌核心价值去进行建设，各方条件缺一不可。 ? 许多人在做品牌的过程中，往往为了迎合企业主对投入的节省，而只作其中部分的工作，这就容易导致在品牌的实施与建设过程中与核心价值的脱离，甚至是撕裂。毕竟做品牌没有捷径，贪小必然失大。所谓的条条道路通罗马并不是说以买彩票的心态去面对品牌建设，这一条条道路必须完整而有机，否则必然只能踏出一条荆棘杂草遍布的小路，终究会消失的，即使在后期想将这条路踏宽，也必将损失远远超过预估的费用。 ? 很多服务公司在为企业做品牌时往往将一个概念混淆，尤其以中、小型广告公司为多，认为做品牌就是做整合传播，在上一篇文章中我们已经说到了，整合传播只是品牌营销中的一个环节而已，它的目的是为了将核心价值传输出去，仅此而已。于是，我们必须洞悉整合传播到底是什么。 ? 一、整合营销传播的关键作用： ? 有不少的人认为整合传播就是将能够想到的和能够运用的各种传播手法囫囵使用，就是整合传播了。但必须明确的是，整合传播毕竟面对的是市场，并不是说你将这些传播渠道全部应用就能够获得市场的认可，毕竟市场的消化是有取舍的，什么是浪费？这就是浪费。整合传播所要求的核心为推广价值链，每一个推广通路的建设分别各有所指，是指向形象的，还是指向产品的？是指向企业的？还是指向消费群的。决不要让所有的推广通路都做同一件事情，这太杂乱了，而应该各有所指，最终合力为整体的品牌服务。 ? 奥美集团台湾奥美公司总经理庄淑芬曾提出过一个非常好的整合例子，罗列于下： ? 结婚办喜事其实就是一个非常好的整合案例。 ? 第一，它既是关系营销，也是资料库营销。新婚夫妇会选择各自熟悉的生活和工作中的亲朋好友，并且了解她（他）们，知道确切的联络方式，等于是在新婚夫妇的头脑中共有两个资料库。 ? 第二，它是一对一营销。新婚夫妇会一个一个通过电话、信函、上门拜访或捎口信等传播手段，通知到被邀请者，并尽可能地得到确切的答复，以便安排酒席。 ? 第三，它是事件营销。结婚的目的是为了告诉你周围的人，你的新的传播身份和传播关系，婚礼就是一次非常具有扩散力的事件营销，而第且整合传播的核心附加值极高。 ? 第四，它是能有效激发行为的互动营销。参加婚礼是人生一大乐事。整个婚礼过程又具有极强的互动性，传统形式有些花轿、结婚进门礼俗、大宴宾朋、闹洞房等，现代的有教堂婚礼、婚车游街、婚纱摄影、婚礼录像等，一位参与者在互动中都有体验到幸福和快乐。 ? 第五，它运用了多种传播工具。比如发请柬、发喜糖，甚至写信、传真、打电话、发E-mail、上门邀请、友人转告、刊登报纸广告或在电视台、电视台点歌等传播手段，大多会全部用上。 ? 第六，它具有实效检测手段。新婚夫妇会经常和参加婚礼者保持联络，得到参与者对婚礼的感受和评价，并将这些反馈信息又重新存入大脑的资料库中，或加深彼此的关系，或通过某种礼偿手段消除对方的不满。 ? 因此我们看到，在现代社会，我们做品牌时，需要标配各种营销方式与手法，通过一个核心的价值，也就是目的，作为出发点，去营销各种推广通路。同时也就要求我们的企业，不能单纯的做坐商，而是要成为行商，真正成为主动吸引客户进来的强势品牌。这就要求我们不能用传统的思想，继续经营，必须创新，要整合各方面的资源让消费者在最大的可能范围内接触亿家能的企业信息，并被我们的信息的吸引，这样我们才有机会进一步向此类消费者进行教育，最终达成购买的意向。 ? 终而一句话，整合传播作为品牌行为的一环，它的目的和作用就是通过合理的资源优势，将信息发布并告之出去，同时赢得市场，争取辅助销售渠道获利。于是，我们再来看渠道。 ? 渠道是销售链中最重要的环节，也是企业生命线的支撑。它是获得企业利润的来源，也是支持品牌建设不断前行的能量源。做品牌不能不做渠道，同样，做渠道需要认知品牌的重要性。 ? 二、有关渠道 ? 大家都在说渠道为王，渠道是生命力，那么作为服务于企业的我们来说，对渠道的认知如何？ ? 直销 简单的说，直销就是企业通过自建渠道而产生的产销链。 ? 直销之所以能够为企业带来丰厚的回报，其主要原因为：直销能够有效的将企业同员工的价值协同起来，使产品与消费结合紧密，使管理与推广结合紧密，控制与实施结合紧密，使传播与销售结合紧密。 ? 直销的成功直接释放了企业对于市场的最大能动性，抛离了对利润分层的缺口，直接对点于市场，为企业获得更大的利润带来了可能。但同时，直销又有一个困扰，那就是在面对纷繁复杂的各种区域市场环境时，直销能否迅速调整单元方针，并针对不同的区域给予不同的应对办法，同时，