企业价值创新的理论与实证的研究.pdfVIP

第1章引言 第1章引言 1．1问题的提出 近20年来，日益加速的技术进步显著地提高了产业生产率，使厂商大规模 提供产品和服务成为可能。这就导致产业数量的增加，以及供大于求情况出现。 全球化趋势使情况进一步复杂化。随着国家和地区间贸易壁垒的消除，以及产品 与价格的信息在全球范围内快速传递，封闭的市场与对垄断的庇护逐步消失。在 全球竞争日益激烈的同时，供给在持续上升，但是没有清晰的证据表明全球范围 内的需求在上升，而且统计数据显示，许多发达国家的人口数量在下降，如图 1．1所示： 图1．1未来世界人口预计增长率 图中数据来源：美国人口咨询局，{2005年世界人口数据表》 以上情况加快了产品与服务的流通，使得价格战愈演愈烈，利润空间不断收 窄。最近关于若干美国行业品牌的研究证实了这一趋势。研究显示，就主要产品 和服务种类而言，品牌在总体上交得更加趋同，公众在选择时更加注重价格因素。 此外，在过度拥挤的行业内，无论在经济高涨或萧条期，细分品牌都变得愈加困 难。所有这些情况显示，20世纪的管理战略与方法所赖以存在的商业环境正在 加速消亡。随着市场竞争变得日益残酷，管理者必须改变当f；i『竞争的思维方式与 实施手段，以新的战略思维创造并维持企业的竞争优势。 在许多行业发展缓慢，业内多数企业也增长乏力的情况下，却有一些企业保 持了长期的持续增长，如：零售业的沃尔玛(Wal．Mart)、手表制造业的斯沃琪 第1章引言 等公司。 这些企业卓越的经营绩效引起了学术界的广泛关注，欧洲商学院的教授 W．Chan Kim和Renee Mauborgne追踪研究这些企业的实践，得出了这些企业的 高速增长得益于它们所峰持的价值创新战略的结论；瑞士学者库马(Nirmalya． 实践指出：以价值创新来驱动市场，是这些企业成功所在。这些学者们的论述充 分揭示出，这些企业的领先，是在战略上的领先——他们创造并实践了价值创新 的战略。 价值创新(ValueInnovation)概念最早由w．ChanKim和Renee Mauborgne 于1997年提出“1。他们通过对全球30种行业的30余家高成长企业的研究发现， 这类企业的高成长性主要受到企业所遵从的创新逻辑的影响，由此提出了基于顾 客的价值创新战略。“价值创新”这一概念将顾客价值提升到了战略逻辑的高度， 给企业战略提供了一个全新的战略视角。“价值创新”方法从更广阔的视角重新 审视了企业的战略观念，开发出适应当今复杂多变市场环境的提高产品价值、丌 发新产品和新市场的思路和新方法。2005年，两位学者在继续研究的基础上进 一步丰富了“价值创新”的内涵，并推出了基于价值创新的“蓝海战略”。 W．Chan Kim和Renee Mauborgne指出，价值创新的重点既在于“价值”，又 在于“创新”。在没有创新的背景下，价值的焦点是规模扩张型的“价值创造”， 它提供了价值，但并不足以使企业超越市场。在缺乏价值的背景下，创新往往是 技术拉动型、市场推广型的，或者是理想主义的，即忽略客户是否愿意接受并支 付相应的价格。在此意义上，把价值创新与“技术创新”及“市场推广”加以 区分是十分必要的。w．ChanKim和Renee Mauborgne的研究证明，区分蓝海拓 展中的成败标准既不在于是否拥有“杀手锏”性质的核心技术，也不在于“进入 市场的时机”。尽管某些时候上述两种因素的确存在，但在更为一般的情形下， 它们并不重要。只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价 值创新才可能发生。如果企业不能使创新围绕价值进行，则作为技术创新者和市 场推广者的企业往往生出了蛋，却被其他企业孵化。 价值创新是突破竞争的战略思考和战略执行的新途径。重要的足，价值创新 对竞争性战略的一项基本教条：价值与成本恰如鱼和熊掌不可兼得——提出了挑 战。在传统认识中，人们普遍认为，企业要么以高成本束提供高顾客价值，要么 以低成本提供相应的价值，所谓战略就是在差异化和低成本之『日J进行抉择。而价