消费者对药品广告评价.docVIP

消费者对药品广告的评价 ] 摘要; 在科学技术高度发展的今天,广告倍受社会各界的广泛关注。在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消 关键词：消费者 广告 药品 医药消费者购买行为类型 消费者在购买不同商品时，其购买行为的复杂程度差异很大。有些购买行动非常简单，有些购买行为则极其复杂，不仅参与购买决策的人员多，而且决策过程也长。因此，在研究消费者购买决策之前，有必要先对消费者购买行为类型进行划分。根据购买参与程度和产品品牌差异程度，可以把消费者购买行为划分为四种类型。 1 ．复杂型购买行为 指消费者购买参与程度和品牌差异程度都高的商品。由于消费者缺乏专业知识，在首次购买价值大、品牌差异也大的医药产品时，消费者往往需要经历一个完整的决策过程。在被唤起需求以后，他们经常会花大量时间收集有关产品的信息，对可供选择的品牌的各种特性进行评价，然后凭借以往消费对一些品牌形成的态度和信念，最后再作出谨慎的购买决策，购买参与程度非常高。而积累了一些消费经验，再次购买同类产品时，购买行为和决策过程就会大大简化。对于复杂型购买，医药企业应注重刘浙药的宣传推广，分别以医生和患者为对象，展开双向的、不同层次的立体宣传。针对患者的广告应以提高产品的知名度和宣传品牌，达到家喻户晓为目的，以期对消费者的购买行为产生有利的影响，促使其简化决策过程。 2 ．寻求和谐型购买行为 指消费者购买品牌差异程度小但购买参与程度较高的商品。由于品牌差异不明显，消费者一般不会花很多的时间收集信息并对品牌进行全面评价，他往往更关心价格、购买时间和便利性等因素。因此，这类商品的购买过程迅速而简单。但也正因为购买决策过于迅速，消费者在购买以后更容易出现因发现所购商品的缺点或其他商品的优点后的不协调感，从而对其购买决策的正确性产生怀疑。为追求心理平衡，消费者这时才注意寻找他所购买产品的相关信息，以期消除其心理的不和谐感，证明自己决策的正确性。对此类购买行为，营销者一方面要通过价格、渠道、人员推销等手段引导消费者的品牌选择；另一方面，还要通过完善的售后服务与购买者保持联系，及时提供信息，使消费者相信自己的购买决策正确无误。 3 多样型购买行为 指消费者购买价值量小但品牌差异大的商品。在购买一些安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点的药品时，购买决策过程相对简单，消费者购买参与程度低，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、品牌声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为。由于价格不高、品种规格多样，即便购买不慎所承担的风险也很小，消费者在购买时往往经常更换品牌。他们一般不会主动寻找信息并评价品牌，而是在消费时才加以评价。但下次购买时又可能转换其他品牌。转换品牌并不是因为对以前购买的品牌不满意，只是为了尝试一下新品牌。对多样型购买行为，大型医药企业的营销策略是通过占领更多货架、避免脱销以及提醒式广告来留住消费者；而中小型医药企业一般的营销策略是通过有吸引力的各种促销手段来鼓励消费者尝试新品牌。 4 习质型购买行为 指消费者购买价值量小、品牌差异也小的商品。消费者不需要深人收集信息和评价品牌，而是根据经验或习惯购买。对习惯型购买行为，医药企业可以通过各种营销手段吸引消费者试用，或开展连续性的广告宣传强化消费者的记忆，或通过增强产品的差异性来引起消费者的注意，从而引发消费者的购买欲望。 调查 为了紧密配合国家工商行政管理总局、中央宣传部等11个部门联合开展的整治虚假违法广告专项行动，了解我市广大消费者对广告宣传的公信度，及时有效向政府有关部门提出意见和建议，增强消费者对虚假违法广告的防范意识和识别能力，切实维护消费者的合法权益。市消保委对我市药品、化妆品、医疗、保健食品、美容5个方面和报纸、电视、广播、网络4个载体的广告宣传的公信度情况进行一次调查。 一、基本情况 本次调查采用国际通行的随机起点、等距抽样方法，对湖州市区29个小区划分为10个基本样本单位，在每个基本样本单位中提前甄别抽取了100个访问样本，5月1日至7日在湖师院人文学院社管会记者协会的协助下,组织100余名青年志愿者采取入户调查方式访问消费者。本次调查实际接触1980户家庭，发放调查问卷1089份，收回有效调查问卷992份。 二、调查结果 调查结果显示，5个方面广告宣传的公信度评价相信比例值都较低，最高的只有占被调查人5.8%。5个方面广告宣传中公信度评价不相信比例较高的是美容广告，表示不相信的占被