消费者心理和行为.docVIP

考前练习题 一、简答题 解答： 2．解答： 2．参照群体影响消费者所购商品的品质特征。参照群体往往是新型高档消费品的早期购买者，经常成为社会上某种商品流行的先导。其他消费者愿意追随其后，仿效他们的消费行为。 3．参照群体使购买行为具有某种社会评价性。现实生活中，商品除具有使用价值外，还具有社会评价意义，即可以成为某些事物的象征。同一群体的人们通过特定商品的消费，能够显示出他们共有的观念和行为特征。在参照群体的影响下，消费者通常通过对不同风格、品牌商品的选择，使自己的消费行为带有某一群体的特征。 3． 解答： 1． 2． 3． 4． 解答： 1． 2． 3． 二、论述题 解答： （1）个性特征对信息接收的影响。循规蹈矩的消费者主要依赖意见领导者来获得信息，而善于随机应变的消费者则可以灵活地利用各种信息来源。严肃拘谨的消费者不喜欢幽默的广告。 （2）消费者的教育水平与信息的接收。受过很好教育的消费者倾向于全面地利用各种信息，特别是他们认为是科学的权威的信息，而受教育水平低的消费者则更喜欢亲身体验，喜欢更直接的信息传递。 （3）消费者的职业与信息接收。由于职业不同，不同的消费者会形成特有的嗜好和习惯性的反应，以及不同的思维方式和行动方式。这些都会影响消费者对信息内容的理解与处理。 （4）营销策略中的各个要素也直接影响消费者对信息的接收与反馈。①价格。产品的价格越高，消费者所进行的外部调查就越多。②产品差别。竞争产品之间的差别越大，消费者的信息调查量就越会增加。③品牌。当消费者重复购买某一特定牌号的商品时，就会减少对外界信息的调查。④广告宣传。不同的消费者喜欢不同的广告媒体。⑤商品陈列。销售现场陈列不仅容易增加人们的注意力，还会直接影响消费者的决策。 2．。 解答： 1．市场营销的一切活动都是直接围绕消费者进行的，营销活动会对消费者心理及购买行为产生直接影响。 2．企业所采取的全部营销策略、手段又必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度地迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、购买能力等。消费者心理和行为与市场营销二者相互影响，又互为作用。市场营销是适应消费者心理的过程，同时又是对消费心理加以诱导，促成其行为实现的过程。 3． 解答： 1． 消费者心理是影响国民经济协调稳定发展的重要因素，它是影响改革进程和国家宏观调控效果的重要因素。 2． 企业要使营销活动取得最佳效果，必须加强消费者心理研究，以便为制定营销战略和策略组合提供依据。 3． 4． 4．。 解答： 1．消费者在评价商品时常常伴随着想象活动的参加。想象对消费行为产生一定的影响，对于发展和深化消费者的认识有重要作用。例如，消费者在评价高级的家居用品时，经常伴随着对生活环境的美好效果的想象；购买高档耐用消费品时，往往具有显示经济实力或社会地位，即延伸人格的想象。 2．想象在广告中的心理效用。成功的广告总是经过细致的素材加工，利用事物间的内在联系，用明晰巧妙的象征，比拟的表现手法，激发消费者有益的想象，去丰富广告的内容，加强刺激的深度和广度。因此，在广告中有意识地增强广告激发想象的效果，是不可缺少的心理方法。 3．企业的营销人员的工作需要一定的想象力。营销人员在为顾客服务和推销商品的过程中，想象的作用不可忽视，成交率的高低在很大程度上取决于营销人员的再创性想象有无差错。优秀的营销者应该能够想象出哪些商品符合顾客的需要。同时，在诱导顾客的过程中，营销者应该以自己的想象力去丰富顾客的想象力。 三、案例分析题 泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人在门口放着一个巨型的酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”许多过往的行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒兴大发，于是进店去试饮几杯。该酒吧利用了消费者的何种心理进行营销的呢？ 问题：试分析。 解答： 证明性诱导包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种。建议性诱导是在一次诱导成功后，乘机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。转化性诱导是营销人员在进行证明性诱导或建议性诱导的时候，消费者可能会提出一些问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局。这时，通过转化性诱导来缓和气氛，重新引起消费者的兴趣。 （二） 你能想象吗？标价1.4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升面霜，在中国市场首次限量发售60瓶的情况下，却居然在2天内就被国人订购一空!要知道，即便在美国，LAMER都是好莱坞明星及商界名流“专属”的奢侈品品牌。如今LAMER的“主人”——雅诗兰黛集团，希望在中国继续创造他们的品牌奇迹。 2005年，是雅诗兰黛进入中国市场的第12年，也正是在这年，雅诗兰黛集团的三大举措引起了国内媒体的广泛关注；200