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从多品牌角度分析多品牌策略与平行品牌策略的差异 营销策略 从多品牌角度分析多品牌策略与 平行品牌策略的差异 文/陈渊 摘要：本文从多品牌策略与平行品牌策略的概念理解与运用原理入手,详细剖析了两种不同品牌策略之间的本质差异；从企业本 身特征，以及从企业想要将自身塑造成怎样形象的角度，分别探讨两种不同品牌策略的使用效果；最后导入到本文的主体部分，即从多 品牌策略的视角出发，来审视多品牌策略与平行品牌策略的差异，以及这两种品牌策略的不同使用效果。通过本文的阐述，一方面，想 从理论上对品牌策略中技巧与思路的细节问题进行深入的梳理与探讨；另一方面，想给中国企业家在进行品牌战略思考与具体策略实 施时，在品牌策略的细节策划上,提供有益的参考和借鉴。 关键词：品牌策略；多品牌；平行品牌;比较研究 一、概念理解 尔斯百货公司的Sears-Kenmore就是这样一个典型的平行 品牌。在这里，很显然Sears是主品牌，它代表了企业的名称， Gary Armstrong和Philip Kotler将多品牌策略称之 Kenmore是副品牌，表示了一个具体产品的品牌，两者被组 为Multibrands，并认为，如果一个公司在同一个产品类别中 合在了一起，共同来完成西尔斯对自己的一个商家自有品 引入额外的、更多的品牌，这就是多品牌策略。也有的美国 牌策略中一个具体产品的品牌命名。 营销学者将多品牌策略称之为Multiple Branding。 根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述，以及国 二、两种品牌策略运用的公司特征 外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看，多品牌策略 一般来说，运用多品牌和主副品牌的企业都是比较有实 实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策 力的。运用多品牌策略的企业，由于能够在同一类产品中采 略与技巧。比如，P＆G的洗发护发水，在同一类产品中还在 用许多品牌，说明该企业在某一类产品中款式、特点众多， 用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。 且能够为每一个具体产品品牌进行独立设计、定位与促销； 而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后 从现实情况看，采用多品牌策略的企业，其同一类产品中往 两个部分来共同构成的，前一部分是公司的名称，后一部分 往还品种繁多，并且产品与产品之间给消费者的意念与感 是为这个具体的产品而专门设计的品牌。前一部分称之为 觉也不尽相同。因此，这样的企业一般来说，都具有一定的 主品牌，后一部分则称之为副品牌。因此，平行品牌策略又 实力与规模。 被形象地称之为主副品牌策略。 采用平行品牌到企业，一定是一个著名的企业，其企业 海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业，它总是 的名称就是一个巨大的无形资产，有着很好的形象和知名 在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品 度，能够给众多的副品牌带来有力的支撑和获取较高的消 的品牌名称。比如，海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔 费者信任度。如果情况不是这样，那么采用平行品牌策略就 神童、海尔小小神童、海尔金神童；海尔的滚筒洗衣机被命 完全失去了作用和意义。 名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等；海尔的空调被 采用多品牌策略的企业，其企业名称在产品中的位置、 命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、 形式或者是展露方式，主要是用来证明该产品或者该具体 海尔小超人等。 品牌的出处与来源，这种品牌策略的用意，并不是想让企业 名称来干