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成功促销的六大要素（一） 中国营销传播网， 2003-08-21， 作者: 魏明， 访问人数: 2400 目　录 第 1 页第 2 页 　　随着中国经济的快速发展，市场竞争日趋激烈，“决胜终端”已经成为众多企业、营销人员取胜市场的“宝典”。各种形式的促销活动被广大的厂商频繁使用，成功的促销活动已经成为市场营销人员努力追求的目标。 　　那么，企业（笔者在此将生产企业、总经销商或代理商一并看作是企业，而将终端销售商看作是经销商，以下类同）如何做到成功促销呢？笔者根据多年营销实践，总结出成功促销的六大要素。 确定促销目标　 作好充分准备 　　“工欲善其事，必先利其器”，成功促销的首要要素就是企业在每次促销活动前，要确定自己希望达到的目标，并为此而作好充分的准备。 　　原则上，每个企业在实施促销活动前，都会制定一个或粗略、或详尽的促销活动安排，其中包括： 活动时间：企业是在平时、双休日、节假日还是店庆日举行促销活动，活动时间延续多长； 　　活动地点：促销活动是在商场内、商场外还是其他公共场所（如市区的广场中心或郊区的活动中心）举行；是在一个地区的一个商场还是多个商场进行，或者是在多个地区的多个城市同步进行； 　　活动形式：店内降价促销、户外促销活动还是两者同时进行，当然还有其他形式，如赠送礼品，返还现金，签名售机，赠送服务金卡，积分消费等； 　　活动内容：如是降价促销，各个商品的降价幅度、实际售价是多少，购买不同的商品赠送不同档次的礼品，这些都是很具体的活动内容； 　　活动主题：是单纯的降价促销还是新品上市、或者是服务升级； 　　活动目的：纯粹的旺季促销、增加销量，提高市场份额，还是塑造品牌形象、为新品上市宣传造势，或者是从战略战术考虑，打击竞争对手，提升品牌形象，同时提高销量； 　　其他还有活动参与人、活动负责人、活动步骤（比如，第一阶段要做哪些工作，要达到什么样的目的，第二阶段从什么时候开始，又要达到一个什么样的目标，等等）、活动经费、活动宣传造势、活动所需赠品、资料、产品…… 　　这些都是成功促销必须考虑的各方面因素，而在这其中，有几点是需要企业特别关注的，他们将在很大程度上决定企业促销活动能否成功。 　　1、企业的促销活动计划必须严格贯彻执行下去。许多企业的促销活动之所以不成功就在于其活动计划冠冕堂皇，但却脱离实际，或者是在执行过程中，严重偏离计划，说的是一套，做的又是另外一套。企业促销只有“计划”而无“活动”。 　　2、必须将整个促销活动当成一个整体来看待。一些企业将促销活动分解成各个不同的部分，让各个不同的人负责，但对这些人员却缺乏系统的管理和协调，结果很容易造成实际促销活动中的不连贯。促销活动中常发生这样的情况：企业投入很大的金钱和精力，花大价钱请演员到户外进行促销活动，吸引了大量的顾客，但由于店内促销人员数量太少，或者促销人员水平太低，许多顾客转而到了其他柜台购买产品，让其他品牌捡了个便宜。 　　3、明确活动目的和活动主题，并与实际相吻合。一些企业的促销目的很明确，就是为了抢占旺季市场，提高销量，这时企业应该将重点放在现场促销中，但偏偏有那么一些营销人员只要“政策”搞促销，却对活动结果漠然视之，结果“提高销量”最终变成总结报告中的“提升品牌形象和市场知名度”了；还有一些企业新品上市，搞促销活动时提出的口号是“抢占一半的市场份额”，很显然严重背离了市场现况。因为新品要成为市场热销产品、主销产品，必然有一个被消费者认知、熟悉的过程。 　　4、如果企业知名度较高，则可以把“增加销量”作为企业促销活动的目的，通过人海战术，采用返现金、赠送礼品、降价促销、签名售机等促销手段，开展或大或小的促销活动，这种促销活动的时间是比较自由的，主要集中在节假日、双休日。如果企业知名度不是很高，而且是新品上市，则企业的促销活动重心应放在宣传造势上，通过开展大规模的促销活动（包括户外活动），赠送礼品，或者是“买一送一”等促销手段，来提升企业品牌形象，提高产品知名度。 　　5、企业促销活动经费、促销礼品、资料、产品准备齐全，绝对不能出现问题。许多企业在举行促销活动时，经常是活动进行一半，宣传资料、促销礼品都没有了，甚至连热销产品也不能及时到货，这样大大降低了企业促销成功的几率。 　　企业在正式实施促销活动前，一定要将上述问题考虑清楚，并作好了充分准备，这样企业促销才可能会取得最终的胜利 取得经销商的支持 　　近年来，在家电、汽车、IT、通讯、日化、乳业等诸多领域，盛行着这样一种营销观念：厂商“共赢”或“双赢”，即企业越能和商家一道分享利益，则企业所能获得回馈也越多；反之亦然。 　　企业成功促销的取得，亦离不开经销商的大力支持。我们现在所能看到的成功促销案例，无不在此范畴。 　　企业在成功促销活动中，从经销