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如何实施有效的市场调研（中) 2000-12-19 作者：叶茂中 五、圆桌边的真心话 传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上 会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花 板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器。 焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。因为其有如下优势： 比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互相启发。 提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不同的观察者都能 发现自己要的信息。 快速，节省大量时间。 这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也是 技术性较高的调研方法，要选合适的人，创造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不是 件容易事，是需要很多条件的。下面是焦点小组座谈的一般性步骤： 1、明确座谈目的 2、甄别参与者 3、确定主持人 4、准备调研提纲 5、现场布置 6、实施座谈 7、分析资料和数据 8、总结和撰写调研报告 焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和主持 人。为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一 些特殊的仪器，如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪，这些都需要提早落实，准 备到位。 够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。如 我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是“最近6 个月一直正常开车，并每 天收听交通台30 分钟以上”。分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于 减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件允许，还可以进一 步同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高，实际 上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法判断哪个参数最重要，完全靠 研究人员根据自己调研的目的来决定。 参与者应该尽量“普通”些，如果没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外， 包括一些特殊职业(如律师、记者、讲师)的消费者，因为他们很容易凭借自己的“ 健谈”过多 占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。 曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。 参与者中应该避免有亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论。万一发生这种现 象，应该请一人退出。 每个小组参与者的数量，一直以来认为8－12 人是合适的，但我们经常有4－5 人的焦点 小组座谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为东方客家用电脑软件实施焦点小 组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4 个参与者， 而座谈持续3 小时以上。 找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为此，我 们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究表明，参加焦点小组座谈的动因，按重 要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、好奇心理、有 发表观点的机会。所以， 报酬越高越能吸引人参与 越枯燥的调研项目报酬越要高 座谈会要尽量安排在周末举行 向目标人选描述座谈会的有趣、有意义 强调目标人选的参与对研究十分重要 等方法，都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈。 主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持人首先应该是训练有素的调研专 家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断 性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。 为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素质要求，其中最重要的素质要求 有： 1、亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。 2、认真投入首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到自己的认真投 入，激励整个小组积极讨论。 3、灵活应变很多时候，为了保证讨论能自然流畅，会需要主持人适时改变讨论提纲，主 题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。 4、敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能 更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。 调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，