制播分离后我国上星频道营销模式变革与创新以安徽卫视和浙江卫视为例.pdfVIP

经 营 方 略 N EWS WORLD “制播分离”后 我国上星频道营销模式变革与创新 ———以安徽卫视和浙江卫视为例 ○卢 漪 【摘 要】随着中国经济的飞速发展，社会各项体制正在逐步趋向完善，新一轮的传媒体制改革正在进行中，我国电视卫星频道 如何在新的体制改革及数字媒介发展的背景下变革甚至创新营销模式，完成自身的发展与突破，这是值得探讨的话题。 【关键词】营销模式 制播分离 安徽卫视 浙江卫视 一、电视媒体发展的简要历程 改革应运而生。 上传，通过卫星转发的频道，即卫星频道。 回顾30 年的改革开放，中国的经济 制播分离，即将广播电视节目的制作 全国共计31 家省级卫视，大部分省级卫 已得到了跨越式的发展，社会各个方面已 和播出予以分离，其播出的节目内容制作 视已逐步摸索并形成了适合自身发展的 取得了骄人的成绩。值得一提的是，中国 由民营节目制作公司提供，这改变了电视 卫视覆盖发展战略。 广播电视近三十年的改革成绩亦是斐然， 台及广播电台自制自播、 自产自销的模 1、发展历程 前行路径遵循经济利益最大化、政治风险 式，使广播电视台仅成为节目的播出机 浙江卫视属于传统型的全国覆盖卫 最小化的原则, 沿着经营分配层———采编 构。“制播分离” 的出现为广播电视的行 视频道，自然覆盖人口量具有先天优势， 运作层———宏观管理层自下而上的展开， 业发展注入了新的活力。 反观安徽卫视，其走的是一条“由一般性 从内容和形式上给电视观众都以耳目一 制播分离的前后区别，可引见“价值 地区卫视，逐渐发展成为区域性强势卫 新的感觉，极大地满足了广大受众的资讯 链理论”，这是由著名经济学家，哈佛大 视，再向全国性知名卫视之列迈进”的覆 ① ③ 需求。 学教授迈克尔·波特所提出，即：任何一个 盖发展之路。 此类卫视的上星时间相对 电视媒体是我国覆盖最广泛的媒体， 组织均可看作由一系列相关的基本行为 较晚，由于没有了上星的先发优势，因此 自1958 年5 月 1 日北京电视台成立以 组成，这些行为对应于从供应商到消费者 这类卫视在上星初期的全国覆盖人口总 ② 来，电视作为新型电子技术传播媒体，在 的物流、信息流和资金流的流动。 量不高，属于一般性区域卫视。 中国得以迅速发展。 电视媒介的营销链条（制播分离前）： 从全国覆盖排名来看，浙江卫视和安 我国卫星电视发展可追溯到二十世 电视媒介———消费者 徽卫视始终排在省级卫视前列。在此后的 纪的八十年代,当时国家为了使我国偏远 电视媒介的营销链条（制播分离后）： 覆盖发展过程中，这类卫视始终定位于全 的地区能接受到电视节目信号,遂开始利 电视节目制作商———发行商———电视播 国性覆盖的战略目标。凭借地理区位优势 用卫星技术。九十年代之后，卫星电视在 出平台———消费者 和系统性的覆盖策略，立足于本省和本区 我国得以迅速发展。截至2009 年，全国共 2008年 12 月2 日，中央人民广播电 域内的覆盖，在短短几年内发展成为区域 有电视台272 座，广播电视台2087 座，教 台“音乐之声”开办6 周年。同日，由中央 覆盖强势卫视频道；然后以本区域作为中 育台44 座，开办了共计3985 套广播电视 人民广播电台控股的“央广智库广告有限 心，向其他地区扩展，辐射全国。 节目。 公司”挂牌成立。“音乐之声”实行制播分 2、品牌定位 随着经济社会的发展，我国广播电视 离，成为中央台制播分离的最早实践者。 所谓“媒体品牌”，即指媒体所提供 节目播出平台