消费社会的广告符号解读.pdfVIP

第 卷 第 期 深圳大学学报 人文社会科学版 25 4 ( ) Vol.25No.4 年 月 2008 7 JournalofShenzhenUniversity(HumanitiesSocialSciences) Jul.2008 消费社会的广告符号解读 陈振旺 深圳大学传播学院传媒中心 广东 深圳 ( , 518060) 摘 要 符号消费是消费社会的基本特征之一 广告对消费主义的滋生与蔓延起着推波助澜的 : , 作用 成为制造流行神话的手段和消费欲望的修辞 诱导消费者追求商品的符号价值和象征意义 , , , 同时广告符号作为当代大众生活的表征 折射出大众的理想生活场景和社会意识形态的变迁 , 。 关键词 符号消费 广告符号 表征 符号价值 : ; ; ; 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: ( ) G206.3 A 1000-260X200804-0140-05 上世纪 年代以来 人类社会逐步进入物质丰 费社会的特有现象 商品的符号价值上升 以至超过 60 , , , 裕阶段 在物质极其丰盛的基础上 消费的地位被独 了商品本身的使用价值 消费成为系统化的符号操 。 , , [3] 立出来 成为整个社会运作的核心 因此 消费社会 作行为 物 和 商品 已经成为一种符号体系 所 , , “ ” ,“” “ ” 。 一词应运而生 法国社会学家让 鲍德里亚认为 消 以 商品广告活动围绕着符号价值展开 特定的符号 。 · , , , 费社会是一个以符号经济为主要特征的社会,符号 与商品通过大众传媒的反复传播一一建立对应关 取代实物成为消费主体 具有独立的符号价值 因而 系 从而创造商品的象征意义和符号价值 作为 , , , 。 21 符号的生产也就是意义的生产 同时 符号意义引导 世纪的流行艺术 广告通过符号的操作激起大众对 , , , 符号消费 它是一种集体话语 并非个人行为[1] 因 物化社会的神话产生欲望 真实与符号 现实与想象 , , 。 ,