广告如何产生作用(广州奥美).pptVIP

对于广告如何产生作用，我们究竟知道多少？ 2001年/广州 “我有一半的广告花费被浪 费掉， 但问题是我不知道 到底是哪一半。” “我们不能回避一个事实，那  就是某些被广泛认同的对于 广告的假设，看起来应该是 错误的。” 令人感到宽慰的是： 有很好的证据表明：从长期来看，持续一致的广告确实是有效的 很多品牌是通过持续一致的广告而建立 很多品牌在面对激烈的竞争中仍然保持强大 很多品牌在没有广告支持下，逐步丧失市场 很多没有广告支持的品牌在面对新的竞争状况时，输得一败涂地 所以广告还是有用的，尽管浪费很大 广告如何作用一直是个迷 如果有人说他知道广告如何作用并能用一个简单的模型来描述时，请小心一点 不会有这样一个简单的答案 我们需要更多的弹性去理解和看待广告 这对于我们的简报、创意、评估、调研和效果测定都有启示 广告如何作用一直是个迷 回顾一下从过去到现在许多关于广告如何作用的相互冲突的理论，也许能帮助我们得出一些结论 我们需要更多地思考消费者如何利用广告，而不是广告主想要如何运用广告影响消费者 并在此基础上来建立我们对广告作用机制的认识 早期 — 广告是一门科学 在广告作用机制上寻求逻辑化的解释 在假设消费者如何作出购买决定的基础上来将广告作用过程系统化 最有影响的假设是广告通过帮助人们做某些事情而产生作用 广告被看作是单向地传播信息 消费者被动地接受信息 或者是一个白痴 五十年代 : “ AIDA” 广告对消费者产生作用是通过获取消费者的： A — 注意 I — 兴趣 D — 欲望 A — 行动 “AIDA”假设消费者的购买行动是逻辑化的一步一步的过程 理性的消费者，仔细地评估广告介绍的每一个品牌 六十年代 : “DAGMAR” “AIDA”在六十年代初被另一个理论: “DAGMAR”所强化 “不知名 — 知名 — 了解 — 信服 — 行动” “为可测定的广告结果而确定广告目标” 同样地把广告看成是一门科学 “DAGMAR”在建议广告可以被测试的同时，自己却没有任何实验证据 但是要非常小心，它对消费者的行为作了很多奇怪和错误的假设 六十年代 : “USP” Roser Reeves 的著作“广告的真实世界” 广告通过“转变消费者”而发生作用 转变是通过广告很单纯地诉求一个独特的买点（USP）而取得 有效的广告依靠诉求而不是感觉 “ DAGMAR”和 “USP” 六十年代早期广泛地被广告主和广告公司所接受，导致在广告中强调要有强有力的事实 证明某品牌因为有一个独特功能利益点而比别的品牌更好 还要证明如何好 因此广告都必需有一个独特买点，而消费者必须能够理解、相信和记得住 因此，调查被广泛用于测试 测试卖点、测试记忆度、测试说服程度 怀疑的声音 --大卫 .奥格威 “那些致力于通过广告来建立最受偏好的品牌形象，最清晰独特的品牌个性的厂商，从长期来看，将会从市场上获得最大的份额和最大的利润” 奥格威提出了广告在建立品牌上的作用，并且认识到除了理性的说服，广告还有更多有效沟通的机会 怀疑的声音-- 比尔.伯恩巴克 不相信广告是一门科学的看法 相信消费者是明智和有分辨力的： 会对与他们对话的广告作出反应 最大的并不总是意味着最好的 而且不是每一个产品都是完美无缺的 因此，幽默和 机智也可以有一席之地 视觉形象可能是和文案一样强而有力 “执行也会变成内容，就如说什么一样重要” 不仅要相关，而且也要独特区别于其他广告 某些怀疑的声音 “为什么人们要看你的广告？ 人们不会因为要看你的广告而去买杂志、听电台和看电视。如果没有人看你的广告的话，即使说得再对再准又有什么用呢？而且相信我，如果消费者不能从你的广告中感受到清新、独特和富于想象力，则不会有人看你的广告……” - 比尔.泊恩巴克：如何做不同的广告（1956） “创意”的第一个定义 六十年代后期 许多关于广告如何作用的假设（以及相应的模式和调查测试方法）都受到挑战 Timothy Joyce 消费者的购买决定不可能都适用一个理性选择的模型 因此，关于广告要理性地说服消费者的模型多数都值怀疑 广告是否被直接信服可能并不重要 最重要的是，消费者不是被动的，无助的广告靶子 七十年代 通过摆脱科学广告的束搏，广告的发展得到极大的解放 标准化的广告前测受到怀疑 任何关于广告如何作用的单一大包围模式被大量拒绝： “我们需要的不是一个全面完整的广告理论，而是一个架构去思考在不同时段、不同的环境条件下、面对不同的人群时，不同类型的广告如何发挥作用” 七十年