云南丽江古城天域项目推广传播方案_151PPT_2009.pptVIP

创造奇迹的十个步骤： 第一、定位——我是谁？ 第二、我们的传播沟通对象 第三、我们的竞争对手和机会 第四、商业项目命名 第五、广告主张 第六、我们的传播主题和符号 第七、推广节奏和实施办法 第八、视觉识别系统（VI） 第九、电视创意表现 第十、公司品牌的规划 第一、 定位——我们是谁？ 我们是谁——背景 “古城天域”，在丽江（丽江是世界的丽江）—— 一个全球知晓、世人向往的地方 且在丽江核心旅游休闲据点——大研古城东侧 我们是受到政府支持 政府为了提升丽江的形象和竞争力，大力支持开发高端旅游产业的项目 《印象丽江》——大型实景剧，项目内容之一， 这是展示丽江的窗口 我们是处在一个世人皆知、得天独厚的的环境——丽江里 我们是谁——产品属性 我们产品规划有三个形态 、四个区域，总体规划面积约为1000亩， 三个形态：北区的商业，南区的酒店与别墅。 四个区域：包括民俗文化体验公园、旅游购物娱乐区、 田园风光带和国际休闲度假区 我们的定位是：提供比现有丽江更丽江、更现代的、 更高端的休闲、娱乐空间 我们的业态服务和内容：能提供比古城更丰富、更舒适的服务 古城天域是源于丽江、高于丽江的综合性休闲度假项目 产品的三大形态 中，以北区7万平米商业作为首期， 张艺谋印象丽江实景剧现场规划在第一期里面， 从以上两个两点可以看出，商业在我们项目中很显然是示范区 第一、第一期是展示开发商实力、呈现项目的门面 第二、实景剧是个展示窗口 商业既是我们的形象窗口，也是我们项目的核心 商业对总体项目的意义 既然商业是项目的核心，那么，项目的营销战略就很自然就以商业为重心 商业运营的成功很大程度上影响整个项目成功 我们是谁——小结： 我们在世界旅游胜地——丽江古城东郊 以休闲度假为核心的现代综合性文化旅游项目 我们是长期持续经营的项目 因此这是个特别的案子，我们需要用特别的方法 定位的原则 既然是特别的案子，那么我们的定位原则也会有别于其他的一些定位原则： 1.我们不会简单地把产品做一个物理描述 2.我们应该围绕着产品的核心资源来展示产品价值和消费价值 3.我们必须考虑定位语本身的传播便利性 总体项目传播定位 丽江 第二、我们的沟通对象 确立我们的沟通对象前必须弄清楚的几个问题 我们的终极营销目标、阶段营销任务 确立我们的营销目标之后， 我们必须找到我们的广告目标什么 实现目标的支持在哪里？ 我们的终极营销目标 打造丽江一种新的旅游休闲生活方式，成为新的旅游目的地和集散地， 最终实现世界知名的具有浓郁东方民族文化底韵的旅游休闲度假胜地（也就是丽江又一核心旅游点）。 我们目前阶段的营销任务 我们需要解决项目的第一期——商业的成功运营问题，通过商业的成功运营，为后续项目开发铺路 达成营销任务面临的问题 实现商业的成功运营我们会碰到两个问题： 一、让商家对项目有信心，快速投资进驻，给游客提 供服务实现项目的正常运行， 二、商家入场之后我们不能让他们的失望（不能让他 们在冷清的现场等待游客来消费），我们必须在 他们入场前就开始给他们制造客源 那么到底怎么兼顾和处理这种先后关系呢？ 在项目还没有呈现、没法给消费者即时体验的阶段，我们需要通过传播给市场制造两个效应: A. 让外界（和丽江本土）密切关注古城天域、形成话题， 并对古城天域产生迫切的期待 B. 让投资者看好古城天域商业前景的同时产生投资兴趣，同时萌生错 失机会的压力 商业的沟通对象分两部分 第一、我们的项目中间投资商 A.购铺投资者 B.租铺经商者 第二、我们项目的终极消费者（当然他们也有可能成为我们的投资商） 一、中间投资商有可能是些什么人？ 第一、已经在丽江有生意的人 第二、云贵川周边的