传媒的竞争也是赢利模式的竞争——评《传媒赢利模式》.pdfVIP

人与新闻．一!三 传媒的竞争也是赢利模式的竞争 评 《传媒赢利模式》 口 程 征 著名管理大师彼得 ·德鲁克说过： 如一篇新闻稿的采写和某一档节 目的修 是错误的选择。因为扩大受众群意味着 “企业的任何战略都必须以持续盈利为 改上。但显然，战略和营销已经成为今天 媒体必须提供符合更大群体需求的内 目标，如果战略是鸵，驱动舵的手就是 市场竞争的关键，这才是传媒业的领导 容 ，如果做不到，则有可能面临丢失原 商业模式。”媒体的经营与企业经营一 应该重点研究的。 有受众群的危险。 样，都需要找到持续盈利的战略以及背 作者还列举了传媒业的一些现象来 后的舵手——传媒赢利模式。 印证他的观点 ，bL,?u为什么发行量最高 在文化体制改革走向实质的今天， 的全国性报纸 《参考消息》和 《人民 日报》 赢利模式已经成为中国所有媒体都无法 的广告收入不敌 《广州日报》?为什么 回避且必须去研究的问题。然而，对赢 《体坛周报》《足球》这两份发行量巨大的 利模式的研究，多集中在经济管理学领 专业体育报纸却难觅广告?为什么省级 域，虽然可以借鉴，但具有特殊性的传 卫视收视率节节攀升之后广告收入仍不 媒赢利模式研究需要更加复杂的思考。 理想?通过对这些传媒业现象的深入观 如何跳出传媒人旧有的思维框架，在现 察和对现今传媒经营观念的反思，作者 代企业营销和传媒营销之间搭建一座侨 提出媒体的赢利模式才是传媒竞争的核 梁?如何从传媒业的实践和数据中发现 心和重点，它为媒体的产品内容生产、渠 问题 ，并提出突破产业瓶颈的解决方 道、推广、营销提供了方向指导，决定了 案?这正是贵州电视台副台长孔炯的 媒体的发展前景。从这个意义上来说 ，任 《传媒赢利模式》一书所探索并尝试回 何传媒的竞争都是赢利模式的竞争。 答的。 其次，他指出，媒体经营者应该更新 作者对赢利模式的阐述并没有停留 孔炯是国内最年轻的省级电视台主 思维，从广告商人手对媒体营销的流程 在表面，而是层层深入，提出了传媒产业 管经营的副台长，他有着非常丰富的传 进行逆向思考 ，根据广告商的需求来重 竞争的模式理论。作者提出，当今传媒业 媒工作履历，从事过媒体中不同种类和 新思考媒体营销组合的基本要素，选择 主要有三种商业模式 ：第一是通过发行 岗位的工作，这些经历给了他开阔的视 和界定出核心人群，为它提供合适的内 和副产品开发赢利，也就是销售内容产 野 、深刻的洞察力以及批判的思维方 容，从而建立完整的价值链。 品，可以叫做内容产品商业模式。二是主 式。在书中，作者首先对传媒业根深蒂 另外，作者认为国内媒体盲 目求大 要依靠广告收入来赢利，可以称之为广 固的旧观念进行了批判。 的倾向十分严重，地方报要做成全国大 告产品商业模式。三是媒体通过作为展 他认为，现在传媒界 “产品导向”的