国际市场营销第五章 国际市场产品.pptVIP

阶段 创意数目 通过比率 每个创意成本 总成本 1、创意筛选 64 1：4 ＄ 1,000 ＄ 64,000 2、观念测试 16 1 ：2 20,000 320,000 3、产品发展 8 1 ：2 200,000 1,600,000 4、市场试销 4 1 : 2 500,000 2,000,000 5、全国性上市 2 1 ： 2 5,000,000 10,000,000 ＄5,721,000 ＄13,984,000 寻找一个成功的新产品所需用的成本估计 什么情况下的新产品容易失败? 尽管营销研究的结果是负面的,但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程 尽管产品好,却高估市场规模. 真实产品设计不周全. 市场上的定位错误\或广告缺乏效能\或订价太高 竞争者的反击比预期的还要激烈 吉列公司的新产品决策 1891年，有人向吉列公司创始人吉列先生提出建议：集中精力开发顾客必须反复购买的产品是一条成功的捷径。这一观点激起了吉列的兴趣和好奇，却一直缺乏具体设想。 直到1895年一个夏日之晨，他要刮胡子时发现刮胡刀钝得不能用，只有等磨刀师父磨快后才能使用，他非常生气。突然，开发另一种新刮胡刀的设想浮现眼前 。他想到一系列的零售和若干组装方式，总之，得有一个很薄的非常锋利的刀片。 1901年麻省理工学院毕业的机械工程师尼克逊研究了这一设想，并成功制作了样品，申请了技术专利。于是，尼克逊成为吉列的合伙人，他们将公司命名为美国安全刮胡刀公司。 公司在芝加哥物色了一家代销机构，把刀片和刀体配套出售。1906年吉列首次发行股票，在以后的十年中以每年30至40万套的销量出售安全刮胡刀，刀片的销售从45万包增加到7亿包。 1921年10月专利期满，但公司早就做好了准备，于当年5月推出两种新产品：一种是按原价出售的新型改进吉列安全刮胡刀 ，另一种是Sliver Brownie安全刮胡刀，并申请了新的专利。此外，还推出了称为Debutante的女用安全刀 。 20世纪30年代初，安全刀片的竞争变得非常激烈。数百家公司生产的低价刀片充斥整个市场并广泛受到公众的欢迎，但却严重侵蚀了质量和价格都较高的吉列刀片的市场占有率。因此吉列公司从1931年起采用了多种营销手段，直接针对竞争对手，提醒消费者劣质刀片的经常刺激将导致严重的皮肤病，强调优质刀片的好处，适当降价，并积极研发新产品。同时面向国际，开拓新的海外市场。 1934年，吉列公司又推出第一种单面安全刮胡刀和Probak Junior刀片 。1938年秋推出吉列薄刀片，电动刮胡刀也于当年圣诞节问世 。 1939－1945年，由于二战的影响，公司没有推出新产品，但是研发人员仍然研制成了第一台双刃刀片分配机，从而改进了过去的包装工作。1946年公司的经营状况良好，年销售额为52 000万美元，这时，吉列的名字已经享誉全球。 1960年，公司又推出超级兰吉列刀片，即全世界第一种涂层刀片。公司在70年代初期开发和营销了许多新产品。1974年以前公司一半以上的销售额来自近五年内的新产品。安全刮胡刀部在推出TracⅡ型刮胡刀系列之后，迅速成为市场上的最畅销品，继而又推出女用Daisy削发刀及男用Good News刮胡刀。 就是这样，吉列公司通过不断开发新产品，顺利进军全球市场，巩固原有市场，成为同行内最大规模的跨国公司 吉列刀片主要新产品推出时间 刀片品名 推出时间（年） 原型吉列刀片 1903 兰刀片 1932 薄刀片 1938 超级兰刀片 1960 不锈钢刀片 1963 超级不锈钢刀片 1965 增塑刀片 1969 Trac II 1971 ATRA 1977 ** 创新是利润的重要来源 现实中的社会是一个动态的社会，人口数量不断增长，人口结构不断变化，生产技术不断进步，消费者的偏好不断改变，因而新产品、新技术不断出现 因此，创新能力已经成为企业核心竞争力的主要构成部分