国际市场营销第四章 目标国际市场选择.pptVIP

1990s 21世纪 “酷儿”的市场细分 1999年，“酷儿”在日本研制成功；2001年成为可口可乐的第三品牌，同年10月，“酷儿”在台湾上市，表现不俗。2002年在上海、广州、北京等城市陆续上市，也深受儿童的喜爱。 而此前在中国果汁市场，无论是鲜橙多、娃哈哈，都有效地针对年轻女性市场进行了划分，而果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”的大网捕鱼式市场运作，离儿童市场已是渐去渐远 。 酷儿依其市场细分策略，有效针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行业： “酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6―14岁的儿童，也包括时尚的年轻女性。从当时果汁饮料的竞争态势来看，大部分品牌都把目光集中在了女性、漂亮及个性化方面。所以“酷儿”一出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象 。 德国威娜 WELLA成功细分市场 香波 超市 专卖店 理发店 儿童 少女 名牌 WELLA 四、 企业的竞争策略 40% 30% 20% 10% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 1、市场领先者 （1）特征：最大的市场份额，领导作用 微软、可口可乐、因特尔 （2）可采取的策略： 扩大总市场 寻找新顾客：想使用但未使用者——市场渗透 非使用者——新市场细分战略 其他地区潜在的用户——地域扩展战略 更多的使用：新的使用方法：旺旺 增加使用频率和机会：吉列 扩大市场份额：软饮料市场份额的一个百分点价值就为1.2亿美元 保护市场份额 六种类型的防御战略 进攻者 先发制人防御 反击式防御 定位防御 侧翼防御 运动防御 收缩防御 2、市场挑战者 举例：百事可乐 （1）战略方向 攻击市场领导者 供给目前经营相同业务，但业绩不佳，其规模与本公司相仿的公司 攻击本地和地区性的小公司 （2）进攻策略 正面进攻：海飞丝VS轻扬 侧翼进攻：以强胜弱，日本汽车进军节能型汽车市场 包围进攻：几条战线上同时发起进攻 迂回进攻：绕过对方并进攻较容易进入的市场 百事可乐Vs可口可乐 1998年33亿美元收购拥有可口可乐美汁源两倍市场份额的澄汁巨人纯品康纳 2000年 140亿美元收购比可口可乐拥有更大市场份额的佳得乐运动饮料的桂格麦片 3、市场跟随者 （1）仿制者：完全仿制 （2）克隆者：稍有改变 （3）模仿者：部分改变 （4）改变者：改变或改进 4、市场补缺者 策略：占领小市场或者大公司不感兴趣的细分市场 D A G E B F C H 新百伦 目标市场：稍年长的25~45 运动员 产品：提供不同宽度、高度的运动鞋 促销：低调的广告方式：在适当的杂志，如《户外》，《新英格兰跑步者》等，以及有线电视上投放广告 鞋子是最好的代言人 1999年市场份额：3.7% 2002年：销售额达10亿美元，全美第二大、世界第四大的运动品牌 “总统的慢跑鞋” 几种类型的补缺者 补缺的关键概念是专门化 垂直专门化：公司专业化于某种垂直水平的生产——分配周期； 特定顾客专门化：销售对象集中在一种或少数几种顾客； 产品专门化：只提供某一种产品或服务； 地理区域专门化：销售集中在某一地区或区域； 顾客规模专门化：只向大型/中型/小型客户销售产品。 考试内容 1、掌握有效细分有几个标准2、掌握宏观细分和微观细分的几个标准（文化细分法重点）3、掌握几种主要的目标市场策略（无差异、差异、密集型），并对其作以简要评价。 * （二）追求市场领先者策略 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时,他们往往宁愿追随领导者，而不愿对领导者贸然发动攻击 * （三）市场挑战者策略 指企业把市场位置定在竞争者的附近，与在市场最强的竞争对手“对着干”，并最终把对方取而代之的市场定位策略。 企业应具备以下条件： ①要有足够的市场潜力； ②企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力； ③本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务。 百事可乐VS可口可乐 蒙牛乳业VS伊利乳业 * 三、国际市场定位的步骤 明确企业潜 在竞争优势 选择有价值的 竞争优势 显示竞 争优势 * 三、国际市场定位的步骤 1、明确潜在的竞争优势 （1）谁是我们的目标顾客？ （2）目标顾客有什么消费上烦恼？ （3）竞争对手为目标顾客提供了什么？ （4）我们还能为目标顾客做什么？ * 2、选择有价值的竞争优势 （顾客的烦恼+竞争对手的弱点+我们的优势） 衡量“差异”成为有