广告管理--广告管理的含义和特性(doc 22).docVIP

广告管理 ? 第一节广告管理的含义和特性 一、广告管理的含义 广告管理分宏观管理和微观管理。宏观管理，主要是指国家、社会对广告活动进行指导、控制和监督。微观管理，则是指广告业的经营管理。人们在讨论广告管理的含义时，一般指广告的宏观管理。 广告的宏观管理又分为广义和狭义两个方面。 从狭义上说，广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。工商行政管理具有强制性、直接性、及时性特点。 从广义上说，广告的宏观管理，是指对从事广告活动的机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论和道德等管理。 二、广告管理的特性 (一)行政性 国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。工商行政管理的职能是经济行政管理，是国家为了保证社会经济健康发展而进行的一种管理活动，广告管理是工商行政管理职能的重要组成部分。主要是通过制定和实施广告法规、制度等手段来管理、指导和监督广告活动，使广告活动在国家法律和政策许可的范围内活动。 (二)强制性 广告管理作为国家经济管理和信息传播管理的一部分，是严格依法进行的，具有强制性的特点。第一，广告法规是国家法律制度的一个组成部分，与所有法律一样，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人都具有普遍约束力；第二，广告管理属于工商行政管理，这种管理在行政执法上具有较大的强制性，通过强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。 (三)广泛性 广告活动涉及面广、范围大，它与社会各个方面都有联系。一是广告影响具有广泛性，广告对社会的道德舆论、意识形态、价值观念、生活习惯等都产生重要影响；二是广告主具有广泛性，既有生产领域，又有流通服务领域，既有公民个人，又有法人和其他组织；三是广告内容具有广泛性，比如有经济广告、社会广告、文化广告等各类广告；四是广告媒体具有广泛性，广告不断采用新媒体、新技术。 (四)综合性 由于广告活动运用多种媒体，广告内容日益广泛，因而广告管理不是对广告活动某一环节或某一方面的管理，而是贯穿于广告活动全过程、全方位的管理。 三、广告管理的必要性 (一)规范广告活动的需要 规范广告活动，有些最基本的要求，如不得危害国家和社会公众利益；不得以任何借口在经营中侵害他人利益；任何广告交易行为都应当平等、自愿，遵守公认的商业道德；遵守国家制定的、统一的广告管理制度，包括广告市场准入的登记许可制度、广告审查与收费制度等。 (二)保证广告业健康发展的需要 在广告发展的过程中，出现一些消极现象和不健康因素，如果不通过行政、法律以及其他手段进行管理，就会成为广告业发展的严重障碍。只有通过广告管理和立法，才可能抑制各种消极现象和不利因素，推动广告业健康发展。 (三)保护消费者合法权益的需要 广告对消费者的购买、使用以及对生产、生活有重要影响。广告管理就是要对广告传播行为进行监督，对广告主体的各方严格要求，保障消费者和用户的合法权益。 (四)维护社会经济秩序的需要 广告作为一种竞争手段，其形式与内容是否合法，对会经济秩序有着直接的影响。广告管理就是依法管理广告市场，使工商企业和广告企业的合法经营得到保护，如果广告活动处于混乱无序状态，那就必然扰乱市场秩序，危害社会经济生活。我国已经加入世界贸易组织，更要按照国际规则开展经营活动，增强竞争能力。 (五)加强社会主义精神文明建设的需要 广告的信息传播，发挥的作用是多方面的。不仅在经济领域产生影响，丽在社会文化领域起到日积月累、潜移默化的效果。这种传播效果，如果不引起意，产生偏差，其后果是很严重的。因此，保证广告从形式到内容都能健康上，也是推动我国社会主义精神文明建设的重要部分，需要重视和加强。应说，我国恢复广告活动这二十多年来，在防止广告内容和表现形式不健康、不德、可能带来消极后果等方面做了大量工作，但仍有许多不尽如人意的地方。不说虚假广告给消费者和社会带来经济的、精神的危害，就是一些表现龌龊、 容污秽不堪的各类广告，也是屡禁不止，利用大众传播媒体和其他传播渠道，毒化社会空气，污染生活环境。如一些涉及性病的广告，有些传媒机构为了增加广告资源，明知不可为而为之。至于街头，巷尾传散的小广告，更是亟待严格管理。但这仅仅依靠行政主管部门是不够的，需要全社会投入，加大管理的广度和力度，为社会文明做出贡献。 加强广告管理，不是限制广告行业的发展，而是促使广告事业在正常的、健康的轨道上兴旺发达，推动广告行业加快自身建设，不断迈向新的层次，与国民经济和社会发展相适应，为我国社会主义建设事