恒美-东方亿融广告公关传播策略.ppt

恒美广告 2002. 7 DDB Thank you ! 谢谢！ 受访股民媒体接触习惯 受访者认知网站品牌的途径 受访者了解一个网站的主要途径是电视、证券类报纸和朋友介绍。户外广告和广播不是主要的传播渠道。 媒体策略与计划 东方亿融北京地区市场调查显示 消费者媒体接触习惯 日常接触最多的报纸 北京晚报、北京青年报及 中国证券报。 日常接触最多的电视 中央二台、浙江台及北京 有线台。 媒体策略与计划 东方亿融北京地区市场调查显示 按年龄分析网民报纸阅读习惯 30岁以下的受访者喜欢阅 读的报纸有北京晚报、青年报、晨报、财经时报和中国青年报。 30—39岁的受访者喜欢阅读的报纸有北京晚报、 青年报、晨报和财经时报。 40—49岁的受访者喜欢阅读北京晚报、青年报、信息早报和中国证券报。 50岁以上的受访者相应的阅读习惯单一，只偏重阅读北京晚报及中国证券报。 媒体策略与计划 东方亿融北京地区市场调查显示 上网股民电视接触习惯 30岁-49岁年龄段股民普遍习惯收看CCTV-2、北京电视1，北京有线台和浙江台。 50岁以上的受访者只喜欢收看浙江台和北京生活台。 结论： 入户网民的电视接触习惯最大交集是CCTV-2、浙江台、BTV-1和北京有线台。因此在进行媒体选择时应主要从这四大电视媒体中比较选择。 媒体策略与计划 东方亿融北京地区市场调查显示 市场目标 - 建立东方亿融全方位一体化的中国金融电子服务 商的品牌形象 - 促进目标消费群对东方亿融服务的认知度和参与 - 宣传东方亿融服务产品，引导目标消费群选择购 买 媒介策略 16个主要市场 媒介策略 沈阳 深圳 上海 北京 广州 沈阳 成都 西安 南京 重庆 济南 大连 天津 福州 杭州 郑州 武汉 媒介策略 目标受众 - 20- 50岁之间，月收入在人民币1000元以上 能使用电脑并有上网条件的白领阶层的股民 - 全部股民和正在使用其他金融投资网站的股 民 媒介策略 品牌形象，差异化诉求 恰当的消费者 利用适当的媒体及媒 体组合 建立最大的到达率 增加China Beacon品牌的暴 露频次 迅速提升品牌形象 低投入，高效益 争取最佳回报 媒介目标 媒介策略 建立东方亿融金融电子服务商的品牌形象 采用报纸，电视，杂志和户外相结合的媒体组 合方式，以媒体锁定目标人群 采用大版面，高频次和富于震撼力的广告创意来突 破对手，在目标受众中树立第一品牌的概念 媒介策略 媒介策略 媒介策略 媒体执行- 报纸/杂志 选择发行量大以股民和城镇受教育层次高为主要 阅读人群的能够覆盖目标城市的报刊 目的是广告讯息更鲜明，将产品形象通过画面及 文字传达到消费者.除发行量为考虑因素外，更. 顾及印刷质量好否 利用大众媒体，行业性媒体和IT媒体覆盖人群的 互补性，最大到达广告目标人群的覆盖 报纸广告版面以1/4版黑白广告为主 杂志选择彩色整版 媒介策略 媒体执行- 电视 通过画面及声音，最有效将广告讯息传达 消费者 利用15秒广告与一些有效收视率较高的，全国 和目标城市的财经证券类节目作投放，广告主 要针对证券投资商和广大股民 利用中央电视台和地方台交叉的播放，以高频 次投放加深观众记忆，达到有效覆盖 选择栏目原则： 跟随目标受众变化 灵活选择有效栏目 媒介策略 媒体执行- 户外 针对一般目标消费者的交通、户外活动习惯， 令广告讯息跟随他们的日常生活 目的是利用强视觉效果推出新产品品牌形象， 加深消费者印象，为电视及报刊媒介提供补充 选择证券交易所附近的明显阅报栏式户外媒体 来有效覆盖目标人群 媒介策略 媒体选择——全国性大众媒体 光明日报