电通广告-中房置业品牌发展结构性思考0623.ppt

中房置业品牌发展结构性思考 上海东派广告有限公司 2003年6月23日 品牌架构及传播策略 * [弩劲者 箭必远] 产品有生命周期，而品牌没有…… 中房置业是想做单纯的产品品牌，还是做长久的大品牌？ 品牌的做点： 1、利用形象产品、标志性产品塑造形象， 容易拉动低端产品的整体形象。 2、品牌延伸，建立更大价值。 目录 一、房产市场环境分析 二、优秀房产品牌分析 三、中房置业品牌发展中的结构性思考 一、房产市场环境分析 上海地区房产广告投入总量 2001年和2002年上海地区的房产投入总量都超过6亿元 （单位：千元） 上海地区各楼盘广告投入量 2001年和2002年上海地区广告投入最大的楼盘，年度投入都超过1000万 上海地区各大报纸的楼盘广告量 上海地区的90%以上的楼盘报纸广告都集中在新民晚报、解放日报、新闻晨报 二、优秀房产品牌分析 万科 服务行销的代表。 持续一致地诉求先进物业管理及服务，成为业界领先者。 通过具有价值感的广告创造高的价格。 万科形象表现 ※以上虽然是万科三个楼盘的平面广告，但万科的 品牌形象（LOGO等）一直被持续凸显，使万科的 品牌得到累积的效果。同时，每一个项目皆烙上深 深的品牌印记。 ※围绕品牌价值核心 概念，品质感强，让人一看到万科 就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承 诺等…… 万科形象