品牌营销策划与管理 教学课件 钟伟 第八章.pdfVIP

第八章 品牌管理 导入案例——宝马的品牌管理之道 想让你的品牌带来源源不断的现金流吗？那你真的应该学习宝马（BMW）的品 牌管理。无人能像这个来自德国巴伐利亚州的汽车豪门一样，令其产品在设计美学、 动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面完美地结合，将汽车的魅力发挥到极致 。BMW 在全球汽车市场独占最令人羡慕的字眼：纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）。这个牢牢占据顾客心中的字眼帮助BMW 获得较高的单车利润率，保持 赢利性增长。在过去 5 年里，BMW 销量增长了 77%，增长率遥遥领先于其全球最 强劲的竞争对手戴姆勒－克莱斯勒（Daimler-Chrysler）。 专注于高档品牌 BMW 集团的最高战略就是专注于高档汽车品牌。公司最高管理 层确信公司获得成功的唯一方法，就是专心专意做好自己擅长的事情。BMW 集团的 优势是服务高档车市场，并且在高档汽车品牌方面有著丰富的经验。因此，公司历来 都把主要精力集中在高档汽车品牌。 本章内容 8.1 品牌管理的价值 8.2 品牌管理内容 8.3 品牌管理策略 8.1 品牌管理的价值 可以防止品牌发展失控 有助于保持品牌形象的一致性 有助于保持品牌活力 有助于品牌资产增值 能够提高品牌抗风险能力