2012年中国乳品市场十大预测.pdf

●】●】 ’ ● 2012年中国乳品市场十大预测 文 ／上海铭泰 ·铭观营销咨询有限公司市场研究中心 2011年中国乳业依然是不平静的一年 ，从行业来讲，企业间的并购案例增多，原奶收购标准争论不休 ，产品安全事故 频出，新准入政策淘汰了40％的中小乳企；从市场环境来说，市场刚性需求持续，城镇化进程加快，消费能力提升 ，高端乳 品销量飘红；从企业来讲 ，区域型乳企依然固守当地市场，产品竞争力逐步加强，低温产品开始发力，全国型乳企，在高 端产品上继续发力，高端产品成为其重要利基产品。2012年的中国乳业将会有哪些变化，铭秦铭观综合多方面因素，做 出 如下预测。 常温或低温的 “天价牛奶”即将问世 普华永道和著名的战略智囊贝恩资本 日前都在不约而 业到区域型企业，高价位的乳品层出不穷，基本都取得了较好 同的发布报告 ，预测在2012年中国的奢侈品贸易和销售 的市场成绩。2011年就有少数乳企在悄然推出每100mL售价 额很可能会超越 日本 ，成为全球第一。这与中国人的跟风 在10元的 “天价牛奶”。当前， “天价牛奶”进入市场是比 以及近年来富裕人 口的增加有关 ，特别是城市的高收入人 较明智的选择，通过强调国外奶牛的优质性、进 口奶源的稀缺 群 ，开始渐渐成为中国消费品市场中高端产品购买力的中 性、国外无菌灌装技术的先进性、无污染运输通道乃至外包装 流砥柱。他们在购买商品的时候 ，并不会过多计较价格， 设计所体现出的产品的高品质形象，进而吸引高端牛奶消费人 而是非常注重包装的款式以及产品本身所能带给 自己的心 群。笔者预测，在2012年即将到来的巨大奢侈品消费和流通的 理认 同。 浪潮中，会有更多的乳品企业顺应中国奢侈品的消费趋势，来 自蒙牛推出 “特仑苏”系列产品并取得 良好的市场效益 迎合这部分消费群体对于高端牛奶身上所体现的贵族价值的购 后，中国乳业中高端液奶进入市场的序幕被拉开。从全国型企 买诉求。 巴氏奶、低温奶重新回到大众视线 中国质量协会发布的液态奶消费者满意度测评结果显 示，2O11年我国消费者对低温奶、巴氏奶的认可度高于往 年，许多区域型企业在和全国型企业的竞争中剑走偏峰，大 力发展低温奶、巴氏奶，并逐渐在局部市场 占据了比较明显 的优势。 近年来 ，乳品行业质量安全事件不断 ，常温产品又是 重灾区，自 “婴幼儿奶粉事件”后，消费者在购买牛奶时越 来越理性，安全和营养更加受到重视，而巴氏奶、低温奶由 于其运输半径有限，产品的新鲜、营养正好可以满足消费 者的理性需求。从企业角度来说 ，全国型的乳企以常温产品 为主，是由于其保质期长，在运输、储存等方面具有优势， 也满足了部分消费者方便的特性，比如购买一箱可以喝一周 时间。而对于区域型企业来说 ，在常温产品上不具备生产的 8 中国乳业ChinaDain／ 囹 丽 l】l】r■ ●● 规模优势，但在低温产品类别中，却具有天然的优势。在发 产品，只要抓住消费者的需求不放松 ，依然可以成为区域强 达国家，低温奶、巴氏奶已经是消费者的首选，市场份额 占 势品牌，比如山东佳宝、云南雪兰等，在低温产品上都具有 到7O％以上，欧美发达国家甚至达到95％的份额，而在中 很强的优势。低温巴氏鲜奶是我国区域型乳企的一个重点发 国，低温奶的市场份额仅为1O％～20％。 展方向，相信随着消费者健康饮奶意识的逐步转变，低温巴 对于区域型企业来说，低温巴氏奶是其建立市场壁垒的 氏鲜奶重新回归到公众的视线为时不远。 天价配方奶粉即将问世 婴幼儿配方奶粉一直是国内乳制品市场的消费敏感区 营养成分配比以及宝宝对奶粉适应性的选择慎之又慎。不少 域。多年来 ，奶粉安全事件不断，受消费能力和消费区域的 奶粉企业也利用这一消费心理，针对不同类型父母的需求， 局 限，消费者对于国产配方奶粉的选择基本是不得 已而为 对婴幼儿奶粉市场进行细分，相应地采取包装、配方差异化 之，而以高价格、高价值为销售策略的洋奶粉，仅是高消费 的战略，并打出 “天价”奶粉价格，以吸引消