CBD——高端精准服务的未来.pdf

Aim。。2慧黧皇 CBD——高端精准服务的未来 文J南航北京分公司客户关系部 陶蕾 吕岩 2010年7月，经过长达数月卧薪尝胆的研发，种创新的高端服务理念与实践活动。众所周知，做好高 CBD项目终于面世了。它的出现，将南航的营销服务端服务，主要有几个关键点：服务对象是谁(WHO)一 提升至精准化的新高度，昭示着南航高端服务的未来。 提供什么服务(WHAT)一如何提供服务(HOW)一如 一、CBD——旅客行为数据库 何管理(MANAGEMENT)，下面我们结合高端服务的 随着服务理念的深化和服务质量的提升，航空服 这几个关键点具体分析CBD项目对高端服务的重要 务经历了从标准化服务一个性化服务一精准化服务的 意义。 演变过程。所谓精准服务，就是要针对每一位高端旅客 (一)精准锁定高端服务对象 的不同特点，量身定制并实施营销、维护及服务动作。 CBD的出现给一线服务人员安装了一台电子信 在实现精准服务的过程中，信息发挥着关键作用。没有 息眼，可以帮助我们精准锁定服务对象。CBD整合了 对信息的充分占有和灵活应用，就不可能实现精准服 旅客在南航和外航的乘机数据，依据其历史乘机价值 务。 对旅客进行分类，根据旅客近6个月内的乘机次数，分 南航一直非常注重对高端旅客各种信息的采集、 别将其锁定为普卡、银卡和金卡，使高端营销服务工作 收集和流转使用。我们有忠诚度系统、高端系统、离港 有的放矢。而且CBD系统在筛选时排除了南航不飞 系统等，每个系统记录了旅客某个维度的信息。但这些 的航线，也考虑到了两舱的价值。可以说既避免了会员 系统处于彼此独立的状态，里面的数据就像存放于谷 发展中的盲目性，又提升了会员发展的整体质量。 仓里的陈粮。那么如何能够让这些陈粮混合发酵，酿造 得益于CBD的精准导向，北京地服两舱非会员 香甜的美酒呢?这就要依赖我们今天论文的主角—— 的成功发展率已经由之前的45％左右提升至90％以 CBD。 上(排除旅客晚到、取消航程等因素)。新发展会员的乘 Behavior CBD(CustomerDatabase)，直译为旅机活跃度也有7#E大提升。 客行为数据库。可以说，CBD并不是一个新的系统，而 是对原有系统的数据进行整合和激活，让数据发酵，再 结合先进的营销服务理念形成具体的服务指令，为一 线服务人员提供服务指导。比如我们将旅客的历史乘 机数据与会员发展工作结合，就产生了“潜在会员发 展”项目。当我们对旅客的生日这一基本信息进行发酵 利用，CBD“生日惊喜服务”项目就应运而生了……可 0 以说，目前CBD的五大服务项目(潜在会员发展、航 班延误弥补服务、生日惊喜服务、高端精准服务、高端 精准维护)都是对基本的数据进行发酵使用的结果。 二、CB口一高端服务理念和实践的革新者 南航北京分公司高度重视CBD项目的推进和落 实。我们认为，CBD并非一个单纯的服务项目，而是一 万方数据 Aim惦燃 (二)统一高端服务标准，优化高端服务组织过程 曾有一位客户经理在为一位高端旅客订票的过程 一线部『J按I：咩 形成服务 服务刚i；J_『 要求提供服务， 中发现了出行当日正是该旅客的生日。客户经理敏锐 】：啦 眨馈服务情况 和评估 地感知到这是进行个性化维护的大好时机。于是先后 与地服公司、客舱部通话五六次，外出采购鲜花、蛋糕