可口可乐包装设计策划.docVIP

可口可乐包装设计策划 第一部分：前言 （一）包装策划项目的选择 可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）。 近年来，饮料行业不仅在口味上竞争，还在包装上大做文章。然而，只是普通的包装已经满足不了现在的消费者了，现在整个日韩台的饮料包装日趋精美时尚，让人爱不释手，无特色的包装根本无法与之抗衡。 面对日益成熟的消费者，可口可乐公司不仅要保证味道的配方，而且还要从环保、便利、顾客对口味选择、消费习惯等多方面考虑，让顾客有一种耳目一新的感觉。 （二）策划进行过程 先确定包装策划方案的步骤，然后查阅、搜集资料，多方参考各类优秀包装方案。在此过程大量欣赏优秀的包装设计作品等，寻找灵感。从而进行包装的策划。 （三）包装策划调研方法 利用文案调查法，实地调查法。 第二部分：市场分析 可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。2012年，可口可乐称在华饮料市场份额已达60%。据市场调研公司欧睿给的数据，2011年百事可乐旗下碳酸饮料产品占市场份额27%，位居可口可乐的63.8%之后。“美汁源果粒橙”是中国市场上最大的果汁饮料品牌，市场份额为28%。 在中国碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐这两个巨头，份额已经在80%以上。在全球市场上，可口可乐的市场份额占48%，品牌价值700亿美元，是世界第一品牌。百事的全球年销售额现已达270亿美元。 果汁饮料主要是汇源、康师傅、统一、可口可乐（美汁源）等；茶饮料方面，是康师傅和统一来把持，份额在60%以上； 营销环境SWOT分析1、优势? 可口可乐公司是全球最大的饮料公司。除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。 全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 强势行销能力、体系及企业广告。 品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。2、 核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。 3、通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路。 4、作业流程标准化。 5、具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。 6、市占率高，产品更为市场之领导品牌。 7、产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。 8、产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。 2、劣势 1、组织庞大、控制不易。 2、消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 3、主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊于百事可乐。 4、桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。 3、机会 牢牢抓住稍纵即逝的历史机遇，使拓展国际市场成为现实。机遇的出现往往是不经意的，容易被忽视的。1941年，可口可乐公司的经营陷入困境，伍德鲁夫的老同学、上校参谋长班塞从菲律宾战区回国述职，抽空给他打了个电话：“我是在天天想你的可口可乐”，“好长时间没喝上你这个深红色的‘头痛药’了”。伍德鲁夫心中豁然一亮，如果前线的将士能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用得着发愁吗？就是这样一个偶然的电话，一个朋友之间互致问候的电话，却昭示着可口可乐向世界市场发展的历史性机遇。幸运的是，伍德鲁夫没有忽略它，而是抓住了它，并且做出了不懈的努力。伍德鲁夫以可口可乐能“鼓舞士气”，“调剂前线将士的生活”为由，找到了国防部官员，要求将可口可乐当成前线美军的军需品，但遭到拒绝，他没有气馁，而是展开了一场声势浩大的宣传攻势，用舆论促使国防部下了决心，把可口可乐列为军需品，并在设备经费上得到国防部全力支持。直到二战结束后，可口可乐作为军需品的消费量，已达到50亿瓶左右。因此，可口可乐在国际市场上的优势，初期是仰仗美军的义务推销，从抓住机遇的角度说，就是从一个偶然的电话中抓住了整个驻外美军，抓住了二次大战这个影响全人类命运的大机遇，从而发展壮大了自己。 挑战 康师傅很快将成功“喝下”百事可乐，用5%的股权换取百事可乐在中国的24家