金融消费者的品牌效应及其心理影响机制研究.pdfVIP

　1506 心理科学 　Psychological Science 　2007 ,30 (6) :1506 - 1507 金融消费者的品牌效应及其心理影响机制研究 陆剑清 (华东师范大学金融系 , 上海 , 200062) 摘 　要 　本研究从金融消费者的行为分析视角出发 , 以我国商业银行品牌为研究对象 ,提出了金融品牌效应心理影响机制的理 论模型 ,并从形象可信 、网点便捷 、业务技能、服务态度以及营业环境等五个银行品牌消费选择影响因素出发 ,对其进行了实证 检验 ,验证了品牌效应心理影响机制的客观存在 ,揭示出消费态度与品牌传播之间的内在联系与作用规律 ,从而为金融消费者 行为决策提供了有效的理论模型诠释 。 关键词 : 金融消费者 　品牌效应 　消费态度 品牌管理的研究视角 ,为我们开展金融品牌效应研究提供了 1 　引言 一个有效的分析路径 ,但其不足之处在于 , 以“品牌管理”为 1. 1 　研究目的 核心概念的这一研究范式 ,终究是站在商业银行的立场上以 上个世纪八十年代以来 ,随着金融服务业的快速发展和 研究金融品牌应具有何种标准以满足消费者的需求 ,但“符 商业银行竞争的不断加剧 ,基于金融消费者视角的品牌效应 合标准”并不一定能使顾客愉悦与惊喜 ,商业银行的品牌标 研究开始倍受关注 。所谓品牌 ,美国市场营销协会将品牌定 准也会随着顾客需求的变化而逐渐失效 。 义为 :“品牌是一种名称 、术语 、标记 、符号或设计 ,或是他们 本研究将在已有研究成果的基础上 ,从金融消费者行为 的组合运用 ,其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 这一新的角度出发 ,对金融品牌效应问题开展研究 。提出金 [ 1 ] 产品或服务 ,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来” 。 融品牌效应心理影响机制的理论模型 ,具体分析金融品牌效 可见 ,品牌的实质是企业组织与消费者之间、以产品或服务 应的影响因素 ,并选取具有代表性的商业银行品牌进行实证 销售为 目的的、便于彼此辨识的信息载体与沟通工具 , 因此 , 研究 ,通过深入分析当前我国金融品牌效应的现状 、问题并 品牌具有传播性与辨识性两项功能[2 ] 。就金融企业而言 ,金 提出相关建议 ,从而为加强金融品牌管理 、提升银行服务绩 融品牌凸现其所属金融产品或服务的相关信息的传播与沟 效水平提供理论基础和决策依据 。 通功能 ;就金融消费者而言 ,金融品牌则表现为金融消费者 1. 2 　研究模型 对其所需金融产品与服务的相关信息的辨识与选择功能[3 ] 。 在本研究中 ,金融消费者的品牌效应具体表现为商业银 笔者认为 ,金融品牌的上述功能使其对于金融消费者形成了 行将其品牌信息通过传播路径与品牌传播人群进行沟通 ,从 品牌效应 ,所谓品牌效应是指某一金融产品或服务的品牌信 而形成吸引与聚集金融消费者的磁场作用 ,促使其产生主动 息对于品牌传播人群会形成吸引与聚集的磁场作用 ,促使金 认知 、评估与选择该银行产品与服务的消费态度[ 5 ] 。品牌效 融消费者产生主动认知 、评估与选择该品牌产品与服务的消 应的心理影响机制表现为 :商业银行通过向金融消费者传播 费态度 。 相关的银行品牌信息 ,促使其辨识品牌信息、选取品牌要素 、