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第三章第三章第三章第三章 消费者决策过程消费者决策过程消费者决策过程消费者决策过程：：：：
评价与购买评价与购买评价与购买评价与购买
名人名言名人名言
最重要的事情是预测顾客的行踪，
并且能走在他们前面并且能走在他们前面。
—— P.科特勒
主要内容主要内容
• 购前评价
• 购买过程
•• 购物动机购物动机
• 购物地点选择
• 购买情景
• 冲动性购买行为
• 非店铺购买
购买前的评价购买前的评价
• 评价标准
确定标准
确定权重
• 确定绩效
•• 选择规则选择规则
评价标准评价标准
• 含义
• 确定评价标准的数量
直接调查法直接调查法：：问卷问卷 小组访谈小组访谈
间接调查法：投射法 知觉图像
• 确定指标的权重
直接测量直接测量：：恒和量度法恒和量度法
间接测量：相关分析法（整体偏好评价）
对于汽车的知觉
（perception map ） 时髦、著名、独特
梅赛德斯梅赛德斯-奔弛奔弛400SE400SE
沃尔沃
凌志LS 400
保时捷 914
克莱斯勒克莱斯勒LHSS
切诺基吉普
别克
沉闷 本田雅阁 福特金牛
保守 Saturn SC2 有趣
旧式旧式 运动型运动型
尼桑 快捷
普利茂斯普利茂斯
本田Civic
Dodge 大蓬车
DodgeDodge NeonNeon
捷奥·梅
齐亚Sephia
实用、普通、经济
6 广东金融学院 陈静 6
购买购买购买购买PCPCPCPC的评价标准及权重的评价标准及权重的评价标准及权重的评价标准及权重
（（（（恒和量度法恒和量度法））））
评价标准 权 重
价格价格 2020
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