2016年北京电影学院美术系考研参考书目、经验分享.pdfVIP

全心全意 因才思教 第四节电影市场的广告促销策略 一、广告的概念和作用 1、广告的定义和特征 （1）是指企业支付一定费用，通过一定媒体向市场传播信息，以促销产品或劳务的方式 （2）特征：是一种大众传播方式，以广大消费者为传播对象；内容是传递商品内容和劳务信 息，以影响消费者的消费行为；需要特定的媒体来进行，是一种间接的传播方式；目的是针对 消费者的心理状态，刺激消费者的需要，促使消费者的购买行为发生，以达到销售成功，获得 盈利。 2、广告的作用：信息传递；开拓新市场，发展新观众；引导观众 二、广告策略 1、广告寿命周期策略 影片寿命 购买期 公开发行前 发行期 发行后期 周期阶段 期 企业目标 创建品 提高知名度 保牌 维持 牌 市场战略 竞争市场 开拓市 保持并发 维持、压缩市 场 掘市场 场 广告目的 创造需 指导性选择性要求 求 广告对象 率先采 早期多数 晚期多数 保守者 用者 广告策略 说明 提醒者 告知介 差别化、多 绍 样化、印象 化 才思网址： 1 全心全意 因才思教 2、广告定位策略 品质定位：强调影片的具体内容质量 心理定位：从观众看电影的心理出发，确定广告重心 市场定位：强调影片适合哪一类观众 3、系列化策略 指在一定时期内，连续不断地推出一系列内容相关、风格统一，表现形式有差别的广告。 （1）功能系列化：即在基本主题一致的前提下，将电影的若干突出功能展开成独立的广告， 然后依序播出。 （2）表现形式系列化：即主题不变，而采用多种表现方式，形成多个广告。 （3）主题系列化：当影片适合于几种类型的观众看时，可针对不同情况确定几个力有差异的 主题，并围绕这些主题设计若干表现，连续或交替播出，以保证每则广告的单纯和清晰。 三、广告媒体的促销 广告媒体可分为两类：一类是大众传播媒体，如报纸、电视等；一类是企业自办的媒体，如户 外广告牌、灯光广告等。 1、媒体的特点 报纸：优点是读者广泛、覆盖率高、传播迅速，能够详细说明，制作快，费用低；缺点是时效 短、注目率低、印刷不够精美。 杂志：优点是传播对象明确、时效长、易于保存、印刷质量好；缺点是不够及时、出版周期长、 灵活性低、传播范围有限。 广播：优点是听众广泛、传播速度快、空间大、次数多、简要、费用低；缺点是只有听觉刺激， 印象不易深刻、不易记忆、难以把握收听率。 电视：优点是形声结合，视听合一，吸引力强，艺术与娱乐性兼具，覆盖面广，收视率稳定； 缺点是费用高昂，时效性不够强。 2、观众的地理分布 无论什么媒体，都有地域限制，如影片只在一个或几个地区上映，就应该选择地方性媒体作广 告，反之，选择全国